Die Sache mit der Referenz

Basics

Shirts, Sweater, Hoodies, Jeans, Jacken. Eben alles, was in Richtung Casual geht, und das auch in höher- bis hochpreisigen Segmenten. ©Ryan McGuire auf pixabay

Autor: Andreas Grüter
Klaus Harnack ist geschäftsführender Gesellschafter beim Beratungsunternehmen h + p hachmeister + partner. Für den Handelsexperten entscheidet bei Fashion Basics, wie gut sich die Produkte gegenüber denen der vertikalen Konkurrenz schlagen, und da ist für ihn das japanische Unternehmen UNIQLO derzeit das Maß aller Dinge. Warum Basic nicht gleich Basic ist und warum Produktspezialisten die Nase vorn haben.

„Gerade im vergangenen Jahr spielte aufgrund gebrochener Lieferketten die Lieferfähigkeit eine ganz zentrale Rolle.“ Klaus Harnack, geschäftsführender Gesellschafter beim Beratungsunternehmen h+p hachmeister+partner

FT: Herr Harnack, was zeichnet einen guten Basic-Anbieter derzeit aus? Was treibt die Leute an, die ein blaues Polohemd haben wollen, eine Marke wie TOM TAILOR oder s.Oliver anzusteuern?
Klaus Harnack: Erst einmal sollten wir klären, ob wir über Fashion Basics sprechen, also Volumenartikel, die über einen bestimmten Zeitraum verkauft und am klügsten über NOS nachversorgt werden. Deren Anteiligkeiten legen zu. Oder sprechen wir von echten Ganzjahresartikeln, die über einen längeren Zeitraum verkauft werden? Deren Anteiligkeiten nehmen nämlich kontinuierlich ab. Wenn Sie aber auf Anbieter im Volumensegment anspielen wie etwa TOM TAILOR oder s.Oliver, müssen wir verschiedene Punkte heranziehen, denn der Handel spielt in dem Moment als Gatekeeper zum Endkunden eine entscheidende Rolle. Einmal schauen sich die Händler natürlich zuallererst das Produkt an. Stimmt die Qualität, was ist mit der Preis-Leistung, der Mode an sich? Als Referenzwert werden dazu die großen Vertikalen herangezogen. Und hier ist nach meiner Meinung aktuell UNIQLO mit Abstand weit vorn. Zusätzlich kommen aber entscheidende Kriterien dazu. Wie gut sind das Lagerprogramm und der NOS-Service, welche Marketingunterstützung gibt es, wie sieht es mit den Bild- und Stammdaten aus, die gerade im Online-Geschäft zentral wichtig sind? Wie laufen Prognose und Nachbestückung? Da haben wir übrigens ein Programm entwickelt, das nicht nur Abverkaufszahlen einspielt, sondern auch andere Parameter wie das Wetter und weitere konsumrelevante Punkte berücksichtigt. Solche Programme sind aktuell dann schon High End.“

Wer sind aktuell die besten Basic-Spezialisten auf dem Markt?
„Bei den Vertikalen habe ich ja schon UNIQLO genannt. Für den Wholesale kann man sagen, dass TOM TAILOR seine Hausaufgaben gemacht hat. Gerade im vergangenen Jahr spielte aufgrund gebrochener Lieferketten die Lieferfähigkeit eine ganz zentrale Rolle. Wenn Marken zu spät geliefert haben, wirkte sich das natürlich auf die Zahlen aus …

Dazu kommen die Produktspezialisten wie ETERNA oder OLYMP für das Hemd, FALKE für die Socken oder BRAX und MAC für Hosen, ROY ROBSON, Création Gross oder DIGEL für Anzüge, die ihre Produktsegmente gerade im Basic-Bereich aus dem Effeff beherrschen. Ich möchte auch gar nicht nach dem Preis unterscheiden, sondern nach dem Modegrad. Auch der BOSS-Anzug und selbst MONCLER-Jacken funktionieren nach dem gleichen Grundmuster.“

„Natürlich wollen sich die Leute wieder chic kleiden und schlägt das Pendel jetzt wieder auf die andere Seite aus. Aber trotzdem lässt sich die Casualisierung nicht aufhalten.“

Welche Basic-Segmente haben zurzeit ein besonders hohes Wachstumspotenzial?
„Shirts, Sweater, Hoodies, Jeans, Jacken. Eben alles, was in Richtung Casual geht, und das, wie gesagt, auch in höher- bis hochpreisigen Segmenten.

Welche Verkaufskanäle sind für Basic-Ware am relevantesten und wohin entwickelt sich das Basic-Segment nach Corona und der damit einhergehenden Casualisierung?
„Natürlich wollen sich die Leute wieder chic kleiden und schlägt das Pendel jetzt wieder auf die andere Seite aus. Aber trotzdem lässt sich die Casualisierung nicht aufhalten. Die Produkte werden smarter, interpretieren auch Formal Wear chic, entspannt, lässig. Das wirkt sich auf die Basics aus. Das T-Shirt wird bleiben, aber es hat eine besondere Farbe, einen besonderen Dreh, sodass es sich problemlos unter dem Sakko tragen lässt. Wenn Sie auf die Vertriebskanäle schauen, gilt generell: Je einfacher das Produkt ist, desto mehr kommt der Online-Kanal ins Spiel. Langfristig sehe ich ein 50/50-Verhältnis zwischen Online und Stationär. Aber klar ist auch, Stationär wird bleiben.“

Der Gesprächspartner

Klaus Harnack blickt auf 30 Jahre Strategieberatung im Lifestyle-Sektor. Der geschäftsführende Gesellschafter des Beratungsunternehmens hachmeister + partner hat diverse Mandate als Beirat für Industrie und Handel und arbeitet als Trusted Advisor für zahlreiche CEOs und Unternehmer. Seine Projektschwerpunkte liegen bei Strategieberatung, Vertikalisierung, Basismandaten, Retail Excellence, Category Management sowie Merchandise Planning & Controlling.