La grande bellezza

Autor: Markus Oess
Drei Monate ist Florian Wortmann jetzt bei bugatti dabei. Als Chief Brand Officer (CBO) soll er Produkt und Marke in die Zukunft führen. „Wir wollen die Marke bugatti nicht zwanghaft verjüngen, sondern sie für neue Zielgruppen öffnen“, sagt Wortmann im FT-Gespräch und zieht eine erste Zwischenbilanz. Es geht also darum, das Lebensgefühl aus den Anfängen der Marke in die Neuzeit zu transferieren. Wortmann über Basisarbeit und Autokratie.

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FASHION TODAY: Florian, lieber Bugatti oder Porsche?
Florian Wortmann: „Bugatti … – im Porsche-Look.“

Lieber italienisches oder deutsches Design?
„Eine Mischung aus beidem. Das passt!“

Was ist falsch an einer solchen Zuschreibung?
„Ohne internationale Spiegelfläche geht es nicht. Jede Marke hat eine Heimat, aber auf dem internationalen Parkett. Erst dann ist sie präsent, ganz real, aber auch als Marke in den Köpfen der Konsumenten.“

Du bist jetzt eine kleine Weile dabei. Was war der geilste Moment?
„Die Wertschätzung zu erfahren, die die Inhaberfamilie und das ganze Team mir entgegengebracht haben. Das war schon sehr bewegend.“

Was war peinlich?
„Peinlich wäre zu hart. Ich würde sagen, anspruchsvoll war es, Models von internationalem Format zu finden. Die bugatti-Kampagnen waren sehr konsumig und boten vielen Agenturen beziehungsweise Models keinen Anreiz, auch Werbung für uns zu machen. Trotzdem ist es uns am Ende gelungen, Topmodels zu gewinnen, unter anderem Alpha Dia. Unser neues Lookbook ist ein Megaerfolg und zeigt heute schon, wie bugatti künftig auftreten wird.“

Kurze Zusammenfassung, was bisher geschah?
„Das Onboarding war für mich ein tolles Erlebnis. Ich konnte die Menschen und Prozesse im Team und in vielen Einzelgesprächen intensiv kennenlernen. Dann haben wir definiert, wohin wir wollen und wie wir das erreichen können. Als einer der ersten Maßnahmen habe ich die Kreativagenturen ausgeklinkt. Die Arbeit bisher war für die Zukunft von bugatti zu konsumig und wirkte fast schon inflationär. Wir haben zum Teil Verantwortlichkeiten neu definiert, jetzt gehen wir erste Schritte. Ein gutes Beispiel ist unser neues Lookbook. Wir haben die Kollektion down-to-earth fotografiert, uns auf den Markenkern besonnen und kommen zum italienischen Ursprung der Marke im Jahr 1978 zurück: La grande bellezza.
Des Weiteren haben wir eine Roadmap entwickelt und dazu zehn Commitments definiert, wo wir bis zum Jahr 2030 ankommen wollen. Am 18. Dezember werden wir unsere Mitarbeiter darüber informieren. Wir wollen die Marke bugatti nicht zwanghaft verjüngen, sondern sie für neue Zielgruppen öffnen und uns so neue Marktchancen erarbeiten. Kurzum: In den drei zurückliegenden Monaten haben wir Basisarbeit geleistet, um die Marke zu revitalisieren.“

Du sollst bugatti als Marke in die Zukunft führen. Wofür steht bugatti heute, wofür wird es in zwei Jahren stehen?
„Dafür musst Du in die Vergangenheit schauen. Julius Brinkmann hat im Archiv gestöbert und ist bis ins Jahr 1978 gekommen: Nova bella italia. Das war bugatti in den Anfängen. Das wollen wir wieder stärker aufgreifen und mit starken Inhalten zu neuem Leben erwecken. Heute, und das meine ich durchweg positiv, steht bugatti für Preis/Leistung, gutes Category Management, für Kundenbindung und für Partnerschaft. Wir müssen aber die Marke stärker emotionalisieren und das Ganze in eine Total-Look-Welt gießen. Es geht also darum, das Lebensgefühl von damals in die Neuzeit zu transferieren.“

Pics, brandnew pics

Gibt der Markt das her oder müsst Ihr neue Wachstumsräume aufbohren?
„Ich würde es anders ausdrücken. Der Markt verlangt es. Wir können nicht auf allen Hochzeiten tanzen und müssen uns klar positionieren. Wir sind in Deutschland bei den Key Accounts stark vertreten und wollen aus einer Position der Stärke heraus das Geschäft weiter ausbauen. Wir haben aber auch im deutschen Fachhandel ein Riesenpotenzial, das wir noch nicht abgeschöpft haben. Wir glauben fest an den Fachhandel. Mit der Präsenz in 60 Ländern haben wir auch eine starke Basis im Ausland. Internationalisierung ist der Schlüssel, nicht zuletzt auch deswegen, weil bugatti, und das gilt bekanntlich nicht alleine für uns, im Ausland ganz anders wahrgenommen wird als auf dem Heimatmarkt. Wir sind eine internationale Total Look Brand, die sich dank ihres starken Lizenzgeschäftes sehr breit im Markt aufgestellt hat.“

Oft zitiert: Junge Zielgruppen ansprechen, ohne die angestammten Kunden zu verlieren … Wie willst Du das anstellen?
„Abseits aller Produktkompetenz, die wir zweifelsohne haben, vertraue ich der Kraft der Kampagnen. Wenn wir neue Zielgruppen ansprechen, bedeutet das nicht, angestammte Kunden zu verprellen, sondern die jungen potenziellen Käufer abzuholen. Das heißt jetzt nicht, dass ein Kunde in den Laden kommt und sagt: Ich will bugatti, weil ich eine geile Anzeige gesehen habe. Es geht um Aufmerksamkeit, um Sympathie und eine neue Bildsprache und darum, dass sie auch am PoS verstanden wird. Am Ende geht es um Wahrnehmung. Wir punkten auf der Fläche mit Preis/Leistung und mit guten Produkten. Ich bin mir sicher, dass die meisten unserer Endkunden noch nicht mal den Relaunch der Marke bewusst wahrnehmen, weil sie nicht auf den sozialen Kanälen unterwegs sind. Die alten Kunden werden bleiben, solange wir das Markenversprechen und Preis/Leistung einhalten.“

„bugatti in den Anfängen. (…) Wir müssen die Marke stärker emotionalisieren und das Ganze in eine Total-Look-Welt gießen. Es geht also darum, das Lebensgefühl von damals in die Neuzeit zu transferieren.“

bugatti ist ziemlich breit aufgestellt – ein Vorteil bei der Markenbildung? Oder wäre es als Spezialist einfacher?
„Das ist ein zweischneidiges Schwert. Spezialisten können sich stärker fokussieren und das Brennglas viel effizienter auf den Markenkern richten. Aber ich bin Optimist. Die Breite der Marke sorgt für eine größere Wahrnehmung und mit 14 Lizenzpartnern im Rücken, die für einen bedeutsamen Umsatzanteil stehen, ist das ein Pfund. Unser Parfüm zum Beispiel war die erfolgreichste Neueinführung eines Duftes seit bruno banani.“

Wie spielen Mens- und Womenswear ineinander?
„Die Womenswear braucht noch etwas Zeit, um sich in Ruhe aufzustellen. Wir sehen in der Womenswear viel Potenzial, um die Marke abzurunden und in beiden Segmenten eine positive Brand Experience aufzubauen. Wenn Du etwas tust, tue es konsequent und nachhaltig. Daran halten wir uns.“

 Zeit für Womenswear

Was ist mit den Lizenzen? Ihr habt ja eine ganze Menge davon.
„In der Tat. Wir hatten unlängst unser Lizenzpartner-Meeting und da kam ganz klar zum Ausdruck, dass die Lizenzpartner mit uns an einem Strang ziehen werden. Klar ist, ohne starke Marke hat es jeder Lizenzpartner schwer, ein gutes Produkt auf den Markt zu bringen. Das ist unser Job, die Marke zu führen. Die Aufgabe des Lizenzpartners besteht dann darin, in den jeweiligen Segmenten sein Spezialistentum und seine Stärken auszuspielen. Klar ist aber auch, dass wir hier nicht nach demokratischen Spielregeln und Mehrheitsentscheid handeln. Brand Building ist eine Autokratie mit klaren Vorgaben und Positionen, aber auch mit Freiheiten in deren Ausgestaltung. Welche Produkte die Lizenzpartner wie ausgestalten, ist Aufgabe eben dieser Spezialisten. Da mischen wir uns nicht ein. Die emotionale Welt aber, in welche Hülle sie das packen und wie Preis/Leistung aussehen, muss sich an der Brand orientieren.“

Was sagen die Lizenzpartner?
„Das Feedback, das ich erhalten habe, ist durch die Bank positiv. Ich war gespannt darauf, wie die Lizenzpartner reagieren werden. Ich war wirklich positiv überrascht, dass sich alle darüber freuen, dass es eine einheitliche Ausrichtung gibt und nicht jeder seine eigene Welt bauen muss.“

Wie wird bugatti im Ausland gesehen? Italien etwa ist Euer wichtigster Markt.
„Im Ausland werden wir als Total-Look-Anbieter wahrgenommen, die Marke ist mit mehr Gefühl aufgeladen als hierzulande. Dafür ist bugatti in Deutschland natürlich extrem bekannt. Wir wollen künftig auf beiden Feldern, Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung, punkten.“

Wie sollen im In- und Ausland die Maßnahmen durchgetaktet und aufeinander abgestimmt werden?
„Wir fahren im In- und Ausland die gleichen Kampagnen. In der klassischen Werbung, in den sozialen Medien und am PoS gilt: One Face to the Customer. Wie gesagt, bugatti ist international. Wir orchestrieren die Marke daher auf internationaler Bühne mit einem einheitlichen Auftritt, der aber genauso die Stärken in den einzelnen Ländern aufnimmt. Wir werden unter anderem auch mit einem neuen Pop-up-Konzept für H/W 2024 starten, um die neue Markenwelt auf die Fläche zu bringen.“

Werden wir in Florenz schon eine Vorstellung des neuen Markenauftritts sehen können?
„Ja klar! Wir werden unseren Stand größenmäßig nicht verändern, aber mit einem Facelift versehen, das in der Machart und Aussage unserem neuen Lookbook folgt. Was die Produkte angeht, muss ich das Team an dieser Stelle mal loben. Roger Czaja und seine Leute haben wirklich einen super Job gemacht! Also: Come and enjoy!“