Autor: Maximilian Fuchs
Wir haben uns mit Daniel Samy El Menshawi zum Interview getroffen, der 2020 sein Label SPSR.Studio gründete und seitdem die Welt der Maßmode aufwirbelt. Schon lange in der Mode verwurzelt, kennt er die Branche bestens. Ein Gespräch über Rebellion, Aufbruch und die Demokratisierung von Maßmode.
FASHION TODAY: SPSR steht augenzwinkernd für „Spießer“. Gleichzeitig beschreibst du das Label als „Rebellious movement of traveling Streetwear Tailors“. Wie viel Rebellion braucht das traditionelle Tailoring heute, um für eine neue Generation von Konsumentinnen und Konsumenten relevant zu bleiben?
Daniel Samy El Menshawi: „Tailoring braucht heute meiner Meinung nach eine ganze Menge Rebellion – aber nicht gegen das Handwerk. Im Gegenteil: Je moderner die Inszenierung ist, desto stärker muss das Produkt sein. Rebellion bedeutet für uns, die alten Regeln rund um Anzüge, Dresscodes und Verkaufsräume zu hinterfragen. Warum muss ein Sakko immer steif und tailliert sein? Warum darf eine Anzughose nicht weit sitzen, inspiriert von einer guten Streetwear-Silhouette? Und warum muss Maßmode immer in einem klassischen Geschäft mit Ledersessel und Whiskeyglas stattfinden? Wir nehmen die Präzision des traditionellen Tailorings und übersetzen sie in die Lebensrealität einer neuen Generation. Unsere Kunden tragen zum Beispiel ein zweireihiges Sakko, kombinieren es aber mit einem T-Shirt, einem Fußballtrikot oder einem Sweatshirt. Das ist für uns kein Stilbruch, sondern eine zeitgemäße Interpretation von Tailoring. Wichtig ist aber: Rebellion ohne handwerkliche Substanz wäre nur ein Kostüm. Deshalb sind Schnitt, Material und Verarbeitung für uns nicht verhandelbar. Wir bleiben dem Handwerk treu.“
Du hast eine klassische Textilbetriebswirtschafts-Laufbahn hinter dir, unter anderem bei STRENESSE und G-STAR, und kennst das B2B-Geschäft von der Pike auf. Was war der ausschlaggebende Punkt im traditionellen Retail, der dich dazu bewogen hat, mit SPSR.Studio eine eigene Marke ins Leben zu rufen?
„Ich war immer sehr nah am Point of Sale. Als Head of Sales für Deutschland, die Schweiz und Österreich war ich jeden Samstag auf der Fläche. Dabei habe ich gesehen, wie weit sich die Branche teilweise von den Menschen entfernt hat. Es ging häufig nur noch um Flächenproduktivität, Abschriften, Liefertermine und den Kauf neuer Kollektionen. Die Frage, was der Kunde eigentlich wirklich braucht und wie der Point of Sale heute aussehen muss, um zu funktionieren, wurde viel zu selten gestellt. Mich hat gestört, dass wir so viel Ware produzieren, während das Einkaufserlebnis gleichzeitig immer vergleichbarer wurde oder gar nicht mehr existent war. Die Geschäfte waren voll, aber es gab keine magischen Begegnungen mehr im Retail. Ich habe immer versucht, solche Momente zu schaffen – zum Beispiel, indem ich einen Tätowierer mit auf die Fläche gebracht habe. Mit SPSR.Studio wollte ich das dann komplett forcieren. Wir beginnen nicht mit der Kollektion, sondern mit dem Menschen. Wir hören zu, entwickeln gemeinsam einen Look und produzieren erst dann – alles on demand. So entsteht nicht nur ein kuratiertes Kleidungsstück, sondern eine persönliche Beziehung zur Marke. Der Kunde wird zum Ambassador. SPSR.Studio ist deshalb genauso sehr eine Reaktion auf das klassische Retail-System wie eine Modemarke. Unser Ansatz lautet: weniger Ware, weniger Distanz, mehr Relevanz.“
Unsere aktuelle Ausgabe steht unter dem Leitthema „Unisex, was geht?“. Das Label ist als „Boys Club“ gestartet, doch immer mehr Frauen tragen eure Designs. War dieser Crossover-Effekt von Anfang an einkalkuliert oder hat die Kundschaft hier das Design überholt? Und wie siehts umgekehrt aus – sind auch Herren experimentierfreudiger geworden?
„SPSR.Studio war strategisch nie als Unisex-Konzept geplant. Wir sind als reiner Boys Club gestartet, weil ich es richtig finde, sich im heutigen Überangebot klar zu fokussieren und zu positionieren. Aber unsere Silhouetten, also weite Hosen, Oversized-Hemden und -Sakkos, waren von Anfang an weniger eindeutig gegendert als unsere Kommunikation. Irgendwann haben Frauen unsere Teile einfach anprobiert und völlig selbstverständlich getragen. In diesem Moment hat die Kundschaft unsere eigene Definition der Marke überholt. Wir fanden das gewinnend und haben es zugelassen. Ich habe zum Beispiel ein Hotel hier in Stuttgart ausgestattet, dessen Belegschaft zu 60 bis 65 Prozent aus Frauen bestand, und dafür eine eigene Hosenpassform für Mädels kreiert. Wir haben verstanden, dass wir keine künstliche Unisex-Kollektion entwickeln müssen. Ein guter Schnitt funktioniert für unterschiedliche Körper und Identitäten, wenn man ihn individuell übersetzt – etwa in Bundweite oder Länge. Auch die Männer sind definitiv experimentierfreudiger geworden. Allerdings wollen viele keine abstrakte Modediskussion führen. Sie brauchen einen konkreten Zugang: eine neue Proportion, ein anderes Styling oder jemanden, der ihnen zeigt, wie selbstverständlich ein weiter Anzug wirken kann. Die Grenzen verschieben sich auf beiden Seiten. Nicht, weil plötzlich alle gleich aussehen wollen, sondern weil Menschen mehr Freiheit darin suchen, wie sie sich ausdrücken – gerade, weil der klassische Business-Code heute oft obsolet ist. Bei uns ist jede und jeder willkommen, auch wenn wir vom Ursprung her auf Menswear ausgelegt sind.“
„Der ,Berliner Salon‘, bei dem wir jetzt zum zweiten Mal dabei waren, war ein wichtiger Moment für uns. SPSR.Studio wurde dort nicht nur als Service- oder Tailoring-Konzept wahrgenommen, sondern auch als eigenständige Design-Position über unsere Fits.“
Aus Handelssicht: Ihr setzt auf Experience und Pop-up-Events an ungewöhnlichen Orten, um die Endkonsumentinnen und Endkonsumenten direkt abzuholen. Welche Lektionen kann der klassische Modehandel von eurem „Traveling Tailor“-Ansatz lernen, um die oft zitierte Langeweile auf der Verkaufsfläche zu durchbrechen?
„Der Handel muss den Menschen wieder einen echten Grund geben vorbeizukommen. Ware allein reicht dafür nicht mehr, denn die meisten Produkte kann ich heute schneller und bequemer online kaufen. Unser ,Traveling Tailor‘-Ansatz funktioniert, weil die Kunden nicht nur einkaufen, sondern Teil des Prozesses werden. Wir setzen extrem auf Co-Creation. Wir sind flexibel, wo wir uns treffen: in Hotels, Galerien, Clubs oder direkt bei Unternehmen im Office. Wir sprechen über den Alltag und Lifestyle-Themen, wählen Stoffe aus, probieren Silhouetten und entwickeln gemeinsam das perfekte Kleidungsstück. Der Termin wird zu einem sehr persönlichen Ereignis. Die wichtigste Lektion für den Handel ist aus meiner Sicht: Experience darf nicht bloß Dekoration oder Entertainment sein. Es reicht nicht, einfach ein Visual-Merchandising-Konzept aufzubauen und einen DJ oder ein Glas Champagner hinzustellen. Es muss eine relevante Erfahrung sein. Ein guter Store sollte auch dann einen Besuch wert sein, wenn man gerade nichts kauft. Er kann Treffpunkt, Werkstatt, Bühne oder Serviceort sein – oder durch eine starke Location als kultureller Gastgeber fungieren. Frequenz entsteht dann nicht nur durch neue Ware, sondern durch echtes Interesse und Beziehung.“
Ihr produziert nahezu 100 Prozent aller Teile in Europa und schafft es dennoch, Custom-Hosen ab 250 Euro und Sakkos ab 600 Euro anzubieten. Wie sieht das Sourcing- und Produktions-Set-up aus, das eine solche „Demokratisierung der Maßmode“ bei Vorlaufzeiten von oft nur wenigen Wochen ermöglicht?
„Zunächst einmal: Alles, was konfektioniert ist, wird in Europa produziert. Andere Teile kaufen wir in Märkten zu, die sehr nah an Europa liegen, beispielsweise in Nordafrika – getreu unserem anfänglichen Motto ,Made in the EU and Neighborhood‘. Was die Preisstruktur angeht: Wir haben kein Vollmaß- beziehungsweise Bespoke-Modell, bei dem jedes Schnittmuster von null an neu entwickelt wird. Unser Modell ist sehr fokussiert. Wir entwickeln keine riesigen Kollektionen und produzieren keine Mengen auf Verdacht. Alles läuft auf Auftrag, auch im Wholesale. Wir arbeiten mit einer klaren Produktarchitektur, erprobten Grundschnitten und gezielten individuellen Anpassungen. Wir verbinden also Effizienz mit industrieller Maßkonfektion. Dadurch können wir Passform, Länge, Proportionen, Stoff und Details individualisieren, ohne bei jedem Auftrag von vorn anfangen zu müssen. Es hat etwa zwei Jahre gedauert, bis wir die Produkte passtechnisch genau da hatten, wo wir sie haben wollten. Entscheidend sind zudem langfristige Beziehungen zu unseren europäischen Produktionspartnern und kurze Entscheidungswege. So schaffen wir es, dass ein gemeinsam entworfenes Custom-Teil in der Regel nach nur drei Wochen beim Kunden ist. Wir sind außerdem sehr schlank aufgestellt und haben keine riesigen Overhead-Kosten oder extrem hohe Mieten. Ich habe fast mehr Reisekosten als Fixkosten für unser kleines Atelier. Das hilft uns, dynamisch zu bleiben.“
Ausblick und Vision: Kürzlich war SPSR.Studio Teil des „Berliner Salons“ auf der BERLIN FASHION WEEK. Wo siehst du die Marke in den nächsten fünf Jahren, insbesondere im Hinblick auf die Expansion, vielleicht sogar im Wholesale-Bereich?
„Der ,Berliner Salon‘, bei dem wir jetzt zum zweiten Mal dabei waren, war ein wichtiger Moment für uns. SPSR.Studio wurde dort nicht nur als Service- oder Tailoring-Konzept wahrgenommen, sondern auch als eigenständige Design-Position über unsere Fits. In den kommenden fünf Jahren wollen wir SPSR.Studio international ausrichten und zu einer Brand im Contemporary Tailoring weiterentwickeln. Es geht uns aber nicht darum, möglichst schnell in viele Stores zu kommen. Klassischer Wholesale – bei dem eine Kollektion eingekauft, anonym auf einer Fläche präsentiert und weiterverkauft wird – passt gar nicht zu uns. Wir suchen ausgewählte Handelspartner, die nicht nur Ware einkaufen, sondern Gastgeber für Marken sein möchten. Mit diesen Partnern wollen wir regelmäßige Trunk Shows veranstalten, so, wie wir es beispielsweise mit LODENFREY machen. Über diese Custom-Co-Creation-Schiene möchten wir gemeinsam beim Kunden aufschlagen. Wir sind auch offen dafür, regional relevante Capsule Collections zu machen, die wir an den jeweiligen Partner anpassen. Wholesale wird so zu einem Teil unserer ,Traveling Tailor‘-Idee. Wir wollen wachsen, aber die Nähe zum Kunden nicht verlieren. Die absolute Vision ist ein Netzwerk aus ausgewählten Traveling Tailors, Retailern, Private Clubs, Hotels und besonderen Locations, die als Partner bei uns einsteigen. Wir wollen nicht überall sein – wir bewegen uns im Premium-Segment und müssen die richtigen Orte finden. Es ist uns enorm wichtig, dass wir uns als Marke weiterhin sehr persönlich anfühlen.“
