Der Alltag entscheidet

[autori]Eva Westhoff[/autorin]
Weniger ist mehr. Purismus bildet vielfach das Fundament einer gegenwärtigen Urban Wear. Mit seiner Functional Fashion klotzt ARYS allerdings auch gerne – speziell in Sachen Material. Als Frederik „Fritz“ Sturm die Marke 2014 gemeinsam mit seinem Team ins Leben rief, ging alles ganz schnell: Auf den ISPO BrandNew Award folgten weitere Auszeichnungen, auch in Gold. Gerade hat das eigene Multi-Brand-Konzept in der Berliner Kollwitzstraße fünfjähriges Jubiläum gefeiert. Warum gute Stoffhersteller Teil kreativer Prozesse sind und sich kulturelle Relevanz nicht unbedingt planen lässt.

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FASHION TODAY: Alles begann aus dem eigenen Bedarf heraus, so ist über ARYS zu lesen. Sie sollen einst sehr gerne Trainingsanzüge getragen haben, auch im Alltag. Doch das Angebot habe Sie nicht überzeugt, weshalb Sie schließlich Ihr eigenes Modell an den Start brachten. Wovon ließen Sie sich dabei leiten?
Fritz Sturm: „In erster Linie von Beobachtungen und meinen eigenen Bedürfnissen im Alltag. Ich war damals Student und lebte mit meinem Mitbewohner in Berlin-Neukölln. Unser Alltag bestand aus viel Sport, einer längeren Fahrt zur Universität und allen möglichen anderen Aktivitäten. Da wir uns beide sehr für Fußball interessierten, gehörten Sportuniformen und Trainingsanzüge ganz selbstverständlich dazu. Wir haben uns deshalb immer wieder gefragt, wie man einen Trainingsanzug weiterentwickeln müsste, damit man ihn wirklich den ganzen Tag tragen kann. Da steckte sicherlich auch ein gewisser Bequemlichkeitsgedanke dahinter: nicht ständig die Kleidung wechseln, weniger waschen und insgesamt weniger Dinge besitzen müssen. Als Student war das Budget schließlich auch begrenzt. Im Grunde war der Ausgangspunkt für ARYS also sehr pragmatisch: Kleidung zu entwickeln, die sich unterschiedlichen Situationen anpasst und dadurch einen größeren Teil des Alltags abdecken kann. Dieser Gedanke begleitet uns bis heute.“

Wann wurde Ihnen bewusst, welches Potenzial das Thema Urban Outdoor birgt?
„Schon damals, also etwa 2011 oder 2012, fiel mir auf, dass gerade in unserem Umfeld in Neukölln, im Fitnessstudio genauso wie auf der Straße, klassische Outdoor-Marken sehr präsent waren. Es gab beispielsweise Fleecejacken, die vom Design her gar nicht schlecht waren und bei Menschen zwischen 20 und 30 erstaunlich beliebt. Sie funktionierten wie eine Art Hybrid: Man konnte sie zum Sport tragen, aber genauso abends in der Stadt. Ich hatte damals keinen großen Mode-Background und habe diese Entwicklung deshalb wahrscheinlich eher aus einer Alltagsperspektive wahrgenommen. Ich hatte das Gefühl, dass viele Menschen bereits nach solchen Hybriden suchten, ohne dafür unbedingt einen Begriff zu haben. Sie haben sich ihre Kleidung teilweise im Outdoor-Bereich zusammengesucht, weil sie etwas brauchten, mit dem sie sich besser durch die Stadt bewegen konnten, das unterschiedliche Aktivitäten mitmacht und beispielsweise auch bei wechselndem Wetter funktioniert.

Heute würde man vieles davon unter Urban Outdoor, Techwear oder Gorpcore einordnen. Wir sprechen bei ARYS inzwischen lieber von Functional Fashion, weil der Begriff für uns viel stärker beschreibt, worum es eigentlich geht: Funktionalität und Ästhetik so miteinander zu verbinden, dass daraus ganz selbstverständliche Alltagskleidung entsteht.“

Wer ist die Zielgruppe von ARYS?
„Das ist ein interessanter Punkt, weil es bei uns nie diesen einen Gedanken gab: Da existiert eine klar definierte Zielgruppe, für die wir jetzt produzieren. Unsere Zielgruppe ist dynamisch und ich würde grundsätzlich niemanden ausschließen. Sehr viel darüber haben wir erst durch unseren eigenen ARYS Store in Berlin gelernt. Zuvor haben wir weltweit vertrieben, über Agenturen oder direkt mit Händlern gearbeitet. Dadurch waren wir aber nie permanent selbst auf der Fläche und hatten weniger direkten Kontakt zum Endkunden. Mit unserem eigenen Store hat sich das drastisch verändert. Plötzlich bekamen unsere Kunden Gesichter.

Mit dem stärkeren Aufkommen von Gorpcore sah man zunächst vor allem eine jüngere, sehr modeaffine Zielgruppe, die ARC’TERYX-Jacken oder SALOMON-Schuhe plötzlich völlig selbstverständlich im Fashion-Kontext getragen hat. Entsprechend hatten auch wir zeitweise ein größeres Trend-Publikum. Parallel dazu hat sich aber eine andere und für uns sehr spannende Zielgruppe entwickelt: Menschen ab Mitte 30 oder 40, die in Großstädten leben, häufig im Tech-Bereich, in kreativen Berufen oder selbstständig arbeiten, mit dem Fahrrad ins Büro fahren, reisen und generell einen vielseitigen Alltag haben. Diese Menschen beschäftigen sich immer intensiver mit funktionaler Bekleidung. Das hängt aus meiner Sicht auch mit einem veränderten Konsumverständnis zusammen. Viele sagen heute: Ich möchte weniger besitzen, dafür aber bessere Dinge. Genau dort ergibt die Verbindung aus Funktionalität, Qualität und Design enorm viel Sinn. Man besitzt ein Produkt, das langlebig ist, ästhetisch zur Arbeit oder ins Restaurant passt und gleichzeitig funktional genug ist, um damit bei Regen mit dem Fahrrad durch Berlin zu fahren. Das betrifft Männer genauso wie Frauen. Gerade aus dem Gorpcore-Kontext heraus war das Thema zunächst sicherlich stärker männlich geprägt, aber wir sehen im ARYS Store zunehmend mehr Kundinnen.

Mittelfristig entsteht daraus aus meiner Sicht eine sehr klare Kategorie: Functional Fashion. Ich bin überzeugt, dass diese Art von Bekleidung für viele Menschen zu einer Art moderner Uniform für das Leben in Großstädten werden wird.“

Wie würden Sie die Designsprache von ARYS beschreiben?
„Wir haben über die Jahre gelernt, dass unsere Kunden vor allem reduziertes, geradliniges und minimalistisches Design schätzen. Wenig Logos, wenig unnötige Dekoration und stattdessen eine gewisse Ruhe im Produkt. Das entspricht auch einer größeren Entwicklung in der Mode: Viele Menschen interessieren sich wieder stärker für Understatement und Produkte, deren Qualität und Besonderheit nicht bereits aus 10 Meter Entfernung sichtbar sein müssen.

Unsere Designsprache ist sicherlich auch von japanischer Ästhetik beeinflusst. Interessanterweise war das ursprünglich gar nicht strategisch geplant. Als wir unsere ersten Kollektionen entwickelt haben, hatten wir überhaupt nicht im Kopf, uns speziell auf dem japanischen Markt zu etablieren. Vielmehr hat der japanische Markt uns bereits mit unserer ersten vollständigen Kollektion gefunden. Danach haben wir uns natürlich intensiv mit Japan beschäftigt und waren früh in großartigen Stores wie BEAMS oder ISETAN vertreten. Dadurch sind sicherlich weitere Einflüsse hinzugekommen. Berlin und Tokio sind bis heute zwei sehr wichtige Referenzpunkte für ARYS.

Der wichtigste Einfluss bleibt aber der Alltag. Viele unserer Designideen, Features und funktionalen Lösungen entstehen aus Dingen, die wir selbst erleben. Wir beobachten, testen Produkte und sind mittlerweile durch den ARYS Store und unsere Community sehr eng mit unseren Kunden im Austausch. Wir hören zu und versuchen, daraus bessere Produkte zu entwickeln.“

Wie stark bestimmt bei ARYS das Material die Ästhetik? Wie gelingt der Brückenschlag zwischen Mode und Performance?
„Das Material ist wahrscheinlich einer der wichtigsten Ausgangspunkte unserer Arbeit. Wir waren schon immer sehr akribisch darin, interessante Stoffe und Technologien zu suchen. Wir besuchen regelmäßig Stoffmessen, allen voran die PERFORMANCE DAYS, die für uns ein wichtiges Schaufenster für technische und funktionale Materialien sind. Man merkt dort sehr deutlich, wie stark sich der Markt verändert hat. Hersteller entwickeln heute hochfunktionale Stoffe, denen man ihre Funktionalität optisch kaum noch ansieht. Materialien können die Haptik oder Anmutung klassischer Naturfasern besitzen und gleichzeitig leicht, schnell trocknend, elastisch oder wetterbeständig sein. Genau dieser Brückenschlag ist für ARYS spannend: Performance muss nicht nach klassischer Outdoor-Bekleidung aussehen. Wir lieben es, Stoffhersteller zu besuchen, ihre Entwicklungen anzufassen und uns durch ihre Kollektionen zu arbeiten. Einige unserer Produkte sind tatsächlich dadurch entstanden, dass wir zunächst einen Stoff gefunden haben, der uns begeistert hat. Dann beginnt der Kopf zu arbeiten: Was könnte daraus entstehen? Wie müsste ein Produkt aussehen, damit die besonderen Eigenschaften dieses Materials im Alltag wirklich Sinn ergeben? Gute Stoffhersteller sind für uns deshalb nicht einfach Lieferanten, sondern ein wichtiger Teil des kreativen Prozesses.“

Gibt es im Outdoor-Bereich Materialien, die Sie momentan besonders spannend finden?
„Das lässt sich kaum auf ein einzelnes Material reduzieren. Jedes Mal, wenn wir auf Stoffmessen sind, entdecken wir neue Entwicklungen. Besonders viel passiert momentan bei Temperaturregulierung, Atmungsaktivität und Quick-Dry-Funktionalitäten. Ich finde beispielsweise sehr luftdurchlässige Gewebe wie DotAir® spannend. Das ist vielleicht auf dem Papier nicht die spektakulärste Technologie der Welt, aber für mich zählt am Ende vor allem, ob man beim Tragen tatsächlich einen Unterschied merkt. Bei solchen Materialien ist das der Fall: mehr Luftzirkulation, weniger Feuchtigkeit auf der Haut und ein deutlich angenehmeres Körpergefühl bei Hitze. Gerade mit Blick auf immer heißere Sommer in Großstädten finde ich das extrem relevant. Für mich gehören solche luftigen technischen Gewebe zu den besten Materialien für moderne Sommerbekleidung.

Gleichzeitig passiert sehr viel bei Materialzusammensetzungen, Recycling und ressourcenschonender Produktion. Die Outdoor- und Performance-Textilindustrie ist bei vielen dieser Entwicklungen sehr weit. Das beobachten wir genau und versuchen, Technologien dort einzusetzen, wo sie tatsächlich einen Mehrwert für das Produkt schaffen.“

Bei Techwear geht eine höhere Funktionalität oft mit negativen Auswirkungen auf die Umwelt einher. Wie sind Sie im Hinblick auf Nachhaltigkeit aufgestellt?
„Ich finde diese Diskussion sehr spannend, weil sich an der Frage, was Nachhaltigkeit eigentlich konkret bedeutet, durchaus die Geister scheiden. Geht es in erster Linie um die Stoffzusammensetzung und darum, möglichst viele recycelte oder biobasierte Materialien einzusetzen? Oder kann ein synthetisches Material unter Umständen ebenfalls sinnvoll sein, wenn dadurch ein Produkt entsteht, das extrem langlebig ist und zehn oder fünfzehn Jahre getragen wird? Man kennt das vielleicht aus der eigenen Familie. Irgendwo hängt noch eine alte Regenjacke der Eltern, die nach 20 Jahren immer noch funktioniert. Auch im Vintage-Bereich findet man sehr viele Outdoor-Produkte, deren Haltbarkeit beeindruckend ist. Deshalb muss man das Thema aus meiner Sicht differenziert betrachten. Gleichzeitig ist gerade die Outdoor-Branche bei Themen wie Zirkularität, Recycling und neuen Materialkonzepten häufig sehr progressiv. Marken wie HOUDINI beschäftigen sich beispielsweise seit Jahren sehr intensiv mit kreislauffähigen Produkten und Materialien.

Natürlich schauen auch wir bei ARYS genau darauf, wie wir besser werden können. Gleichzeitig möchte ich mich ganz bewusst von Greenwashing distanzieren. Wir werden nicht behaupten, dass ein neu produziertes Kleidungsstück plötzlich die Welt rettet. Ein ganz entscheidender Faktor ist für uns deshalb Durability. Wir wollen Produkte robust konstruieren und Materialien auswählen, die so langlebig sind, dass die Kleidung über viele Jahre getragen werden kann. Wir treffen bis heute Kunden, die Stücke von ARYS aus den Jahren 2016, 2017 oder 2018 tragen.

Ab dem kommenden Jahr möchten wir außerdem unser Repair-Service-Angebot verbessern. Uns ist wichtig, dass ein gutes Produkt bei einem Defekt nicht direkt ersetzt oder weggeworfen werden muss, sondern repariert und weitergetragen werden kann. Darüber hinaus beschäftigen wir uns mit weiteren Ideen, wie wir die Lebensdauer unserer Produkte verlängern können.“

Der Name ARYS steht nicht nur für das Modelabel, sondern auch für den Berliner Multi-Brand-Store. Was war die Motivation für das Multi-Brand-Konzept?
„Ein Ausgangspunkt war durchaus wirtschaftlicher Natur. Der Aufbau einer eigenen Modemarke, insbesondere im Premium-Segment, ist extrem kapitalintensiv. Uns war immer wichtig, möglichst unabhängig zu bleiben und nicht aufgrund von äußerem Skalierungsdruck Entscheidungen treffen zu müssen, die wir für die Marke eigentlich nicht richtig finden. Wir bauen ARYS lieber kontrollierter auf und behalten dafür die Freiheit, unseren eigenen Weg zu gehen.

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Gleichzeitig gibt es unglaublich viele fantastische Marken auf der Welt, die nicht automatisch in direkter Konkurrenz zu uns stehen. Functional Fashion ist schließlich keine einzelne Produktgruppe, sondern eine sehr breite Kategorie. Über die Jahre haben wir tolle Kontakte aufgebaut und viele spannende Menschen und Marken kennengelernt. Daraus entstand irgendwann die Idee, mit dem ARYS Store in Berlin etwas zu schaffen, das größer ist als nur unsere eigene Marke: einen Ort, an dem Menschen auf Entdeckungsreise gehen und interessante Produkte aus der ganzen Welt kennenlernen können. Das finde ich teilweise spannender als eine rein eindimensionale Mono-Brand-Strategie. Menschen interessieren sich heute für ganzheitliche Welten. Wenn sie einen Store besuchen, möchten sie idealerweise nicht schon vorher genau wissen, was sie dort finden werden. Genau dieses Gefühl möchten wir schaffen.“

Wonach richtet sich das Sortiment? Was muss eine Marke mitbringen, um es in den ARYS Store zu schaffen?
„Zunächst einmal möchten wir uns nicht von einer einzelnen Marke abhängig machen. Deshalb ist unser Sortiment bewusst vielseitig aufgebaut. Manche Menschen sind vielleicht überrascht, bestimmte große Marken bei uns nicht zu finden, obwohl sie vermeintlich perfekt in das Urban-Outdoor- oder Functional-Fashion-Spektrum passen würden. Viele unserer Marken haben wir über Jahre kennengelernt, auf Reisen in Asien entdeckt oder über Freunde aus der Industrie empfohlen bekommen. Gerade Letzteres ist häufig spannend, weil daraus schnell ein persönlicher Austausch entsteht. Am Ende muss eine Marke für uns aber einen klaren Mehrwert besitzen. Bei einem Produkt muss es einen Moment geben, in dem wir sagen können: Das ist interessant. Das löst etwas. Das ist besonders konstruiert. Oder dahinter steckt eine Geschichte, die wir unseren Kunden erzählen möchten. Natürlich lernen auch wir permanent dazu. Es gab Entscheidungen, die ich heute anders treffen würde. Aber über die Jahre sind wir bei der Auswahl immer klarer und konsequenter geworden.

Sehr wichtig ist uns außerdem, unsere Kunden weiterhin überraschen zu können. Gerade Marken aus Japan, Südkorea oder anderen asiatischen Märkten spielen dabei für den ARYS Store traditionell eine große Rolle. Durch Social Media können heute auch sehr kleine Marken innerhalb kurzer Zeit international sichtbar werden. Trotzdem schaffen wir es immer wieder, Dinge zu finden, die ein Großteil unserer Kunden vorher noch nicht gesehen hat. Wir versuchen deshalb sehr früh mitzubekommen, wenn interessante Projekte entstehen, und geben auch kleineren Brands oder neuen Technologien gerne eine Plattform. Als unabhängige Marke wissen wir selbst sehr gut, wie viele großartige Projekte es gibt und wie schwer der Einstieg in den Markt sein kann. Im besten Fall entsteht dadurch ein Kunde, für den irgendwann nicht mehr nur das Logo auf dem Produkt entscheidend ist, sondern der uns vertraut und sagt: Wenn ARYS etwas auswählt, schaue ich es mir definitiv einmal an.“

Haben sich die Ansprüche an funktionale Urban Wear in den vergangenen Jahren verändert?
„Ich weiß gar nicht, ob sich die Ansprüche komplett verändert haben. Ich glaube eher, dass viele Menschen diese Ansprüche gerade erst entwickeln, weil sie zum ersten Mal entdecken, was mit moderner funktionaler Bekleidung möglich ist. Für uns war beispielsweise sehr spannend, dass wir in diesem Sommer, ein Stück weit entgegen der allgemeinen Stimmung im Handel, sehr gute Ergebnisse erzielt haben. Ein Faktor waren sicherlich auch die heißen Temperaturen. Wir hatten Bekleidung im Sortiment, die bei großer Hitze einen echten Unterschied im Komfort machen kann. Und plötzlich merkt ein Kunde: Da gibt es eine Hose oder ein Hemd, das modisch aussieht, wunderbar in meinen Alltag passt und gleichzeitig bei 30 Grad deutlich angenehmer funktioniert. Ich kann es mit dem Fahrrad tragen, ich kann damit ins Büro gehen und anschließend genauso abends essen gehen. In dem Moment versteht man Funktionalität nicht mehr als zusätzliches Feature, sondern als tatsächlichen Nutzen.

Wir haben beispielsweise viele Kunden über 50, die über Jahrzehnte davon ausgegangen sind, dass Jeans die selbstverständlichste Hose für den Alltag ist. Dann zeigen wir ihnen eine Hose aus einem technischen Material, die durch Bundfalten oder einen klassischen Schnitt trotzdem sehr erwachsen und angezogen aussieht. Manche ziehen so eine Hose einmal an und fragen beim nächsten Besuch direkt: Was habt ihr noch in diese Richtung? Genau dadurch entwickelt sich ein neuer Anspruch. Wir erleben im ARYS Store täglich Menschen, die sehr designaffin sind und trotzdem feststellen, dass sie sich mit Functional Fashion bislang kaum beschäftigt haben. Wenn wir ihnen diese Welt zeigen, können wir ihren Blick auf Kleidung tatsächlich verändern. Ich glaube, dass sich diese Entwicklung auf viele Großstädte übertragen lässt.“

Würden Sie sagen, dass Funktionalität in der Mode zunehmend wichtiger wird? Oder verhält es sich vielmehr so, dass Mode immer stärker in den Funktionsbereich einzieht? Lässt sich diese Grenze überhaupt noch ziehen?
„Die Grenze lässt sich immer schwerer ziehen. Es gibt Bewegungen aus beiden Richtungen. Auf der einen Seite beschäftigen sich klassische Modemarken zunehmend mit funktionalen Materialien, Running, Cycling oder Outdoor. Auf der anderen Seite werden Performance-Produkte längst nicht mehr ausschließlich danach bewertet, wie viele Millimeter Wassersäule sie besitzen. Auch Design, Silhouette, Farbe und kulturelle Relevanz spielen eine Rolle.

Es ist allerdings so, dass es für eine klassische Modemarke teilweise einfacher ist, funktionale Elemente glaubwürdig zu integrieren, als für eine traditionelle Outdoor-Marke zu entscheiden: Ab morgen möchten wir plötzlich Fashion sein. Denn eine Marke kann nicht selbst beschließen, im urbanen Kontext kulturell relevant zu werden. Wenn eine Outdoor-Marke allerdings über Jahrzehnte Produkte entwickelt hat, die ein ikonisches Design besitzen, kann genau das sehr spannend werden. Dann entscheidet irgendwann die Straße, die Mode oder eine bestimmte Subkultur, dass dieses Produkt plötzlich außerhalb seines ursprünglichen Einsatzgebietes interessant ist. Das ist das Faszinierende an dieser Entwicklung: Funktion und Mode beeinflussen sich gegenseitig, aber kulturelle Relevanz lässt sich nicht vollständig planen.“

Gibt es Trendsportarten, die in Sachen Urban Wear für besondere Inspiration sorgen?
„Allen voran natürlich Running und zunehmend auch Radsport, insbesondere das Thema urbanes Commuting. Dazu kommt der gesamte Bereich Community Building. Marken beschäftigen sich wieder stärker mit der Frage, was Menschen eigentlich miteinander verbindet und welche Aktivitäten zu ihrer eigenen Identität passen. Dadurch landet man relativ schnell bei Sport und Bewegung. Auch Fußball spielt immer wieder eine Rolle. Rund um große Turniere werden Trikots regelmäßig zu einem Modethema und tauchen anschließend in völlig anderen kulturellen Zusammenhängen wieder auf.

Gleichzeitig verschwimmen die Sportarten untereinander. Der klassische Großstadtmensch macht heute vielleicht nicht mehr ausschließlich eine Sache. Er läuft, fährt Fahrrad, geht bouldern, macht Yoga oder fährt am Wochenende raus aus der Stadt. Das verändert auch die Anforderungen an Produkte. Und natürlich spielt Ästhetik dabei eine Rolle. Der urbane Kunde ist durchaus eitel genug zu sagen: Wenn ich viel Geld für eine funktionale Jacke, eine Running-Shorts oder ein Fahrrad-Outfit ausgebe, möchte ich darin auch gut aussehen. Das ist meiner Meinung nach auch völlig legitim.“

Sie haben auch den ARYS Outdoor Club ins Leben gerufen. Was verbirgt sich dahinter und wie wird das Angebot angenommen?
„Natürlich werden momentan viele Running Clubs und Communities gegründet und grundsätzlich finde ich diese Entwicklung auch positiv. Beim ARYS Outdoor Club in Berlin entstand die Idee allerdings sehr organisch aus unserer Stammkundschaft heraus. Mein Team und ich haben über die Jahre eine großartige Community rund um den Store aufgebaut. Viele davon sind typisch urbane Menschen: Sie interessieren sich für Design und Kultur, bewegen sich aber gleichzeitig gerne und sind häufig sportlich aktiv. Wir haben uns irgendwann gefragt, welche Formate diese Menschen stärker miteinander verbinden könnten. Wie können daraus nicht nur Kontakte zwischen Kunde und Marke entstehen, sondern auch Beziehungen untereinander, vielleicht sogar echte Freundschaften? Daraus ist der ARYS Outdoor Club entstanden.

Ein wichtiger Bestandteil ist unser gemeinsamer Lauf jeden Dienstag. Für viele ist dieser Termin mittlerweile ein festes Ritual. Es sind Freundschaften entstanden und durch diese Kontinuität ist die Gruppe sehr eng zusammengewachsen. Gleichzeitig möchten wir ausdrücklich kein reiner Running Club sein. Wir organisieren auch Outdoor-Aktivitäten, Wanderungen, Workshops und andere gemeinsame Erlebnisse. Der Sport ist häufig der Ausgangspunkt, aber am Ende geht es um die Menschen. Unser Durchschnittsalter ist wahrscheinlich etwas höher als bei vielen klassischen Running Clubs. Vielleicht trägt auch das dazu bei, dass sehr schnell echte Gespräche entstehen. Es geht nicht nur darum, eine schnelle Zeit zu laufen und danach wieder nach Hause zu gehen.

Im nächsten Jahr planen wir beispielsweise, gemeinsam mit Mitgliedern unserer Community nach Japan zu reisen. Allein die Vorstellung, dass aus einem wöchentlichen Lauf irgendwann eine gemeinsame Reise ans andere Ende der Welt entsteht, finde ich fantastisch. Auch uns als Team gibt der Outdoor Club sehr viel. Wir bekommen unmittelbares Feedback zu unseren Produkten, lernen die Lebensrealität unserer Kunden noch besser kennen und erhalten permanent neue Inspiration. Deshalb ist der ARYS Outdoor Club für uns keine kurzfristige Marketingmaßnahme, nur weil momentan überall von Community gesprochen wird. Er ist inzwischen ein echter Teil von ARYS und für viele tatsächlich so etwas wie ein Zuhause geworden.“

Wie wichtig sind solche Sport- und Outdoor-Events für die Kundenbindung?
„Sie sind sehr wichtig, weil Marken dadurch emotional erlebbar werden. Eine Website, eine Kampagne oder ein schönes Produkt kann eine bestimmte Welt vermitteln. Aber wenn Menschen gemeinsam etwas erleben, entsteht eine ganz andere Verbindung. Dann lernt man nicht nur die Produkte kennen, sondern auch die Menschen, Gedanken und Werte hinter einer Marke. Entscheidend ist allerdings, dass solche Aktivitäten ernst gemeint sind.

Es darf nicht so wirken, als veranstalte man plötzlich einen Running Club, weil die Marketingabteilung festgestellt hat, dass gerade alle anderen auch einen haben. Das merken Menschen sehr schnell. Ein Format muss zur Marke, zur Community und idealerweise auch zu den persönlichen Interessen der Menschen hinter der Marke passen. Wenn das der Fall ist, kann daraus etwas sehr Langfristiges entstehen.“

Ihre Zukunftspläne?
„Ab September werden wir unseren Store in Berlin für rund vier Monate schließen und umfassend umbauen. Wir möchten ihn auf ein neues Level bringen, unsere Kunden noch stärker begeistern und ein echtes Zuhause für unsere Community schaffen, einen Ort, an dem Menschen gerne verweilen, sich austauschen und Produkte noch besser entdecken können. Auch ein kleines, kuratiertes gastronomisches Angebot soll künftig Teil des Konzepts sein. Während der viermonatigen Umbauphase ziehen wir mit dem ARYS Store temporär nach Berlin-Mitte. Dort entsteht an einer großartigen Location ein temporärer Space, in dem wir nicht nur unsere eigenen Produkte zeigen, sondern gemeinsam mit ausgewählten Marken das Thema Functional Fashion und die Zukunft dieser Kategorie stärker erlebbar machen möchten. Dort wird es zahlreiche Aktivitäten, Events, Kooperationen und informative Formate für unsere Community, Kunden und auch Journalisten geben. Wir möchten zeigen, wie sich diese Kategorie weiterentwickeln kann und wie moderne Bekleidung heute aussehen kann. Der temporäre Space ist für uns deshalb weit mehr als eine Zwischenlösung während des Umbaus. Er gibt uns die Möglichkeit, Functional Fashion aus unterschiedlichen Perspektiven zu zeigen, neue Formate auszuprobieren und Menschen zusammenzubringen.“

Bei welchen Händlern ist die Marke ARYS außerdem präsent?
„Unsere Eigenmarke hatten wir für eine Zeit zurückgefahren, um unsere Strukturen neu aufzubauen und das Geschäftsmodell weiterzuentwickeln. Jetzt starten wir Schritt für Schritt wieder mit neuen ARYS-Produkten, worüber wir uns sehr freuen. In der ersten Phase werden wir den Fokus klar auf unsere eigenen Kanäle legen: unseren ARYS Store in Berlin und unseren Onlineshop. Parallel möchten wir wieder selektiv mit einzelnen Händlern zusammenarbeiten, die wirklich zu unserer Positionierung passen. Uns geht es nicht darum, möglichst schnell in möglichst vielen Türen zu hängen. Wir möchten lieber mit wenigen Partnern arbeiten, die Functional Fashion verstehen und unsere Produkte in einem passenden Umfeld präsentieren können. Japan wird dabei weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Zu dem Markt haben wir seit den frühen Jahren von ARYS eine besondere Beziehung und ein sehr gutes Netzwerk. Langfristig sehen wir ARYS aber selbstverständlich wieder international. Der Unterschied zu früher ist, dass wir heute viel genauer wissen, wo wir sein möchten und, genauso wichtig, wo nicht.“