Autor: Maximilian Fuchs
Zeitliche Epochen lassen sich wunderbar in künstlerischer Ausprägung wie Mode oder Musik bestimmen. Doch kann man Nostalgie für eine Zeit empfinden, die man nie erlebt hat? Ob der Stil der Swinging Sixties oder gerade die große 1990s-Revival-Welle; was fasziniert uns an den Legend Looks und welche wirtschaftliche Bedeutung hat dieser Blick zurück?
Aktuell ist es ehrlicherweise schön zu beobachten, wie viele Trends und Brands zurückkehren, die ich selbst in meiner Jugend getragen habe. Die Streetwear-Brand HOMEBΦY ist so eine Marke – sie selbst beschreibt sich als zweitälteste Streetwear-Marke der Welt und hat eine bewegte Geschichte hinter sich. Gegründet 1988, steht der typische Style seit jeher für Skatewear und entspannte Silhouetten. Und damit treffen sie auch den aktuellen Zeitgeist wieder. „Die Pants sind upgedatet und im Jetzt angekommen. Der Schnitt tapered, die Beine leicht aufgerollt. Der Vibe ist geblieben“, so die Macher. Auch andere Brands verkörpern den Workwear- und Sportlook der 1980er- und 1990er- bis hin zur Logomanie der 2000er-Jahre. Gerade Stüssy, carhartt WIP, Champion, FILA, Kappa, TOMMY HILFIGER und LEVI’S erleben beziehungsweise haben ein sichtbares Revival. Damals ebenso angesagt waren Tamagotchis; kleine Plastikeier im Schlüsselanhänger-Format, mit drei Knöpfen und einem Display ausgestattet. Darauf zu sehen war ein virtuelles Haustier, um das man sich als Mensch, der das damals sündhaft teure Spielzeug kaufte, ernsthaft kümmern musste. Sonst hatte man nicht viel davon und das virtuelle Haustier hat im virtuellen Tod den Dienst quittiert. Aktuell versuchen die großen Tech-Konzerne, uns nach selbem Prinzip ihre – zugegeben deutlich smarteren – KI-Agents näherzubringen. Niedlich und bunt; bei OpenAI heißen sie „Dots“, bei Meta „Muse“.
Retro bedeutet Dualität: Was für die Heranwachsenden ein Neuentdecken ist, ist für andere ein Rückblick. „Es macht nichts, wenn man beim ersten Mal nicht dabei war. Die Vergangenheit ist ein Ort, den man immer wieder aufsuchen kann“, stellt der Mintel Trend „Never Say Die“ fest, der die Empfänglichkeit der Verbraucher für Werbung und Marketingmaßnahmen untersucht, die sich auf die Vergangenheit beziehen. „Die Werbetreibenden wissen, dass Nostalgie-Marketing bei der Zielgruppe ankommt, die das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zuerst erlebt hat. Wer jedoch seine Werbebotschaften nicht auf das moderne Zeitalter überträgt, läuft Gefahr, die Generationen auszugrenzen, die nicht mit der Marke aufgewachsen sind.“ Doch aktuell scheinen wir gemeinhin im ganzen Land von der Nostalgie-Welle getragen zu sein. Analysen der Tagesschau und Umfragen wie von infratest dimap zeigen eine ausgeprägte Sehnsucht nach vergangenen Jahrzehnten. So hält beispielsweise eine Mehrheit der Deutschen das Leben in den 1980er-Jahren rückblickend für besser als heute. Vor allem die Sehnsucht nach dem Analogen und einer Zeit, die nicht „always online“ war, scheint die Menschen anzuziehen. Also doch weniger Bildschirmzeit und mehr persönliche Interaktion – mehr Miteinander statt Rumgescrolle? Sicherlich würde sich darüber der stationäre Handel freuen. Und auch rein wissenschaftlich betrachtet scheint die Screen-Abstinenz sinnvoll. Was die Abkehr vom Smartphone mit unserem Gehirn macht, hat die Kollegin Luisa Jacobs von DIE ZEIT kürzlich selbst erprobt, samt eindrücklichem Eigentest und MRT-Scan.
