Seit etwas mehr als einem Jahr verantwortet Louis Bezner als Geschäftsführer die Weiterentwicklung von MAERZ Muenchen. Seine Neuausrichtung umfasst Strategie, Kollektion, Kommunikation und Point of Sale – und soll die Marke im Handel breiter anschlussfähig machen. Bezner setzt auf einen evolutionären Prozess ohne Bruch mit Tradition und Heritage. Über die neue Kollektionsarchitektur in drei Stufen will MAERZ Muenchen beim Handel vom eigenen Preiseinstieg bis zum Affordable-Luxury-Segment punkten. Dazu werden auch Claim, Corporate Design und die Präsenz am POS neu ausgerichtet.
MAERZ Muenchen befindet sich in einem „evolutionären Prozess“, sagt Unternehmens-Chef Louis Bezner. Er will den Premium-Stricker in die Zukunft weiterentwickeln, ohne mit Tradition und Heritage zu brechen. Der Markenkern werde nicht verlassen, sondern „bewusst gestärkt und in einem zeitgemäßen Kontext neu inszeniert“. Für MAERZ Muenchen leitet Bezner daraus drei Handlungsfelder ab: „Value for Money als entscheidender Differenzierer“, einen „abgestimmten Premium-Anspruch“ und eine „Differenzierung über Markenwert und Emotionalisierung“. Es gehe um die Balance aus Preis, Produkt und Markenversprechen – sowie um ein Markenerlebnis, um Rabattstrategien ins Leere laufen zu lassen. „Positionieriung und emotionale Markenführung sind für uns wichtig, um immun gegen Rabattstrategien und Preiskampf im Markt bestehen zu können“, sagt Bezner.
Der MAERZ-Chef ordnet die Neuausrichtung systematisch entlang der vier strategischen Ps, so die interne Namensgebung. „Product“ steht für Design, Qualität und Funktionalität als sichtbaren Ausdruck von Strick-Expertise. „Price“ ist „mehr als nur eine relative Zahl“, sondern Ausdruck von Wert, Qualität und Markenversprechen. „Place“ beschreibt alle Touchpoints zu Handel und Endkunden. „Promotion“ bündelt die Kommunikation über alle Ebenen.
Kommunikativ und inhaltlich soll die Marke in ihren Kernkompetenzen ausgesteuert werden. Bezner nennt drei Leitmotive: „The Art of Knitting“, „Longevity als Qualitätsanpruch“ und „The Munich Way of Life“. Diese Themen will er in allen vier P-Feldern konsequent ausspielen – und damit sowohl Produkt als auch Kommunikation erkennbar aufladen.
Ziel ist eine klarere Profilierung in einem Umfeld, das aus Sicht von MAERZ Muenchen von Fast Fashion, Unsicherheit und dem Gefühl zunehmender Künstlichkeit geprägt ist. Bezner sieht drei relevante Kundentypen: marken- und exklusivorientierte Vielkäufer, Komfort- und Passform-Pragmatiker sowie design- und qualitätsorientierte Premium-Käufer. Für diese Zielgruppen will MAERZ Muenchen Sicherheit über Erfahrung und Expertise bieten, Stabilität und Langlebigkeit sowie Verlässlichkeit und Handwerkskunst. Gleichzeitig brauche es Identität, Markengeschichte und Heimat. „Für MAERZ Muenchen bedeutet das einen konsequenten Bezug zur Stadt München“, sagt Bezner.
Die strategische Perspektive reicht bis 2030. Bezner sieht MAERZ Muenchen heute als führende Premium-Marke mit einem Qualitätsvorsprung, der Zahlungsbereitschaft schafft und die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ermöglicht. Bis 2030 soll die Marke auf einem Niveau etabliert sein, das Heritage und Premium-Positionierung verbindet. Bezner formuliert seinen Anspruch klar: „You don’t buy a product, you buy identification.“ Die Marke soll als Lifestyle funktionieren – weniger abhängig von Trends und weniger vergleichbar im Markt.
Drei Kollektionsbausteine
Das wichtigste Instrument für diese Positionierung ist der neue Kollektionsaufbau. MAERZ Muenchen ordnet darin Angebot und Preisstruktur noch stärker analog zur Handelsstruktur und differenziert die Strategie je nach Käufergruppe und Preisstufe. Bezner will „mit einer Marke große Teile des Handels von der qualitativen Mitte bis zu Accessible Luxury bedienen“. Dazu definiert MAERZ Muenchen drei Kollektionsbausteine, die sich dem Profil des jeweiligen Händlers anpassen lassen: Appeal als Preiseinstieg bis 149 Euro, Attract als Mid-Range bis 299 Euro und Inspire als Premium-on-top mit Anschluss an Affordable Luxury bis 499 Euro. So steht Appeal für „Stabilität und Vertrauen“, Attract für „neue Zielgruppen und Begehrlichkeit“, Inspire für „Prestige und Wertigkeit“. Gleichzeitig soll die Wertschöpfung konsistent weiterentwickelt werden, um intern Klarheit zu schaffen und extern die Premium-Wahrnehmung zu erhöhen. Bezner setzt dabei auf die Dachmarke. Er hat auch keine Pyramide im Kopf. Die Anteiligkeiten aus den drei Kollektionsbausteinen sollen variabel nach den Bedürfnissen der Händler austariert werden – und nach deren Marktpositionierung. Auf Sublines verzichtet Bezner bewusst.
In der Produktlogik sind die Stufen entsprechend aufgeteilt. Appeal steht für Sicherheit, Vertrauen und Wiederkauf – mit NOS-Qualitäten und einer weiterentwickelten Superwash-Serie, zeitlosen Signature-Silhouetten und Basic-Formen. In der Menswear wird der Classic Fit aufgegeben; es bleiben Regular Fit und Modern Fit, mit breitem Farbangebot. Bezner betont Pflegeleichtigkeit, Langlebigkeit und Strapazierfähigkeit. Attract soll bestehende und neue Kunden über zeitgemäßes Design und thematische Welten emotional ansprechen. Inspire verankert die Marke im Premium-Segment über Strick-Expertise, Qualität und Verarbeitung. Dazu kommen besondere Materialien, experimentelle Techniken sowie kulturelle und Münchner Kollaborationen aus Craft, Design und Art. Inspire soll als Topline nach unten auf die gesamte Marke abstrahlen.
Münchner Freiheit
Für die Kollektion nennt Bezner ein mögliches Zielbild: 40 Prozent Appeal, 50 Prozent Attract, 10 Prozent Inspire. Der Mix sei nicht starr, sondern händlerabhängig. Perspektivisch könne der Appeal-Anteil sinken, während Attract und Inspire ausgebaut werden. Bezner positioniert MAERZ Muenchen dabei als Anker. Die Marke könne neben Markenführung auch Sortimentssteuerung unterstützen – und so Wachstum ermöglichen.
Am Point of Sale sollen diese Pläne sichtbar werden. Die Winterkollektion liegt zwischen 129 und 499 Euro. Den „Knitshop der neuen Generation“ hat MAERZ Muenchen bereits im Oktober bei breuninger getestet, um Live-Daten zur Flächenwirkung zu erhalten. Rund 115 Knitshops sind im Handel im Einsatz und sollen sukzessive auf die neue CI umgestellt werden. Weil der Prozess evolutionär angelegt ist, behalten bestehende Flächen ihre Gültigkeit.
Kommunikativ zieht MAERZ Muenchen parallel nach. Bezner will die Leitmotive konsequent an allen Touchpoints ausspielen und Appeal, Attract und Inspire auch in der Kommunikation klar unterscheiden – „von Verlässlichkeit über Modernität bis hin zu Emotionalisierung und Premium-Aura“. Mit dem neuen Claim „Knitted for Life“ soll MAERZ Muenchen international als Premium-Knitwear-Marke positioniert werden. Auch wurden eine neue Wortmarke und Signet entwickelt, die Handfertigkeit, Wertigkeit und Strickkunst transportieren. Überdies wird Bildsprache stärker auf den Münchner Resonanzraum ausgerichtet.
Bezner beschreibt das Marktumfeld als herausfordernd, erkennt aber Chancen, Es gibt Lücken im Markt. Unter anderem auch dort, wo Preissteigerungen im Luxury neue Lücken hinterlassen haben. Geografisch bleibt der Fokus zunächst auf DACH und Benelux. Im nächsten Schritt will Bezner die Expansion nach Nordeuropa, konkret nach Skandinavien, angehen. Der Markt sei anspruchsvoll – MAERZ Muenchen sehe sich aber strategisch vorbereitet und erwarte eine positive Orderentwicklung.
Im englischen Garten
MAERZ Muenchen ordnet Fall/Winter 2026 über Herkunft, Handwerk und Langlebigkeit ein – und setzt in der Stilwelt deutlich auf eine moderne Form von „English Formality“. Die Kollektion greift klassische Codes wie Preppy, Struktur und ruhige Wertigkeit auf, interpretiert sie aber zeitgemäß über reduzierte Silhouetten, Layering und funktionale Materialien. In der Menswear prägen vier Themen den Aufbau: „Heavy Weather Knit“ verbindet Strick mit Leder, Nylon und funktionalen Outerwear-Stoffen. „Monday to Friday“ übersetzt moderne Business Wear in gestrickte Blazer, Hosen und Westen aus extrafeiner Merinowolle, unter anderem über kompakte Milano-Strukturen. „English Formality“ steht für eine ruhige, britisch inspirierte Eleganz – mit neuen Proportionen und neu interpretierten Mustern. „Art of Wool“ akzentuiert die Wertigkeit über Cashmere sowie eine limitierte Made-in-Germany-Capsule.
Womenswear wird vor allem über die Superwash-Linie adressiert: Die Qualität seit 1979 wird erstmals gezielt auch für Damen angeboten. Superwash wird in mehrere Gewichts- und Funktionsstufen ausgebaut.
