Autorin: Eva Westhoff
Von der Unisex-Capsule zur eigenständigen Genderless Brand: Mit ROSSI hat die zweite Generation der Großwallstädter Schera GmbH ihre Wegmarke in der Unternehmenshistorie gesetzt. Gemeinsam mit Bruder David brachte Tobias Schellenberger die Unisex-Hosenkollektion vor rund vier Jahren an den Start. Was Konsistenz für ROSSI bedeutet, weshalb gesellschaftliche Entwicklungen selten geradlinig verlaufen und inwiefern das 30-jährige Jubiläum von RAFFAELLO ROSSI Anlass bietet, zurück-, aber auch nach vorn zu blicken, erläutert er im Gespräch.
FASHION TODAY: Nach dem Markteintritt im Frühjahr 2023: Wie hat sich ROSSI in den zurückliegenden Saisons entwickelt, was sagen die Zahlen?
Tobias Schellenberger: „Wir sind mit ROSSI im Frühjahr 2023 an den Start gegangen und haben uns seitdem konsequent weiterentwickelt. Besonders freut mich, dass unser Wachstum nicht auf kurzfristigen Trends basiert, sondern auf einer klaren Positionierung und einer hohen Akzeptanz im Premiumhandel. Heute arbeiten wir mit rund 280 kuratierten Retailpartnern in mehr als 16 Ländern zusammen. Für das laufende Geschäftsjahr erwarten wir einen Umsatz von rund 6 Millionen Euro. Damit trägt ROSSI inzwischen etwa 10 Prozent zum Gesamtumsatz der Schera GmbH bei.
Für mich sind aber nicht nur die absoluten Zahlen entscheidend. Unser Wachstum basiert auf Qualität statt Quantität. Wir bringen bewusst nur zwei Editionen pro Jahr auf den Markt, entwickeln unsere Designcodes kontinuierlich weiter und setzen auf ein selektiv aufgebautes internationales Partnernetzwerk. Das sorgt für starke Sell-through-Raten, eine hohe Brand Loyalty und nachhaltiges Wachstum. Besonders bestätigt uns, dass unsere Haltung international verstanden wird. Mit unserem ‚New Now‘-Ansatz sprechen wir Menschen an, die Kleidung unabhängig von Geschlechtergrenzen und saisonalen Trends betrachten. Genau diese klare Identität hat ROSSI in kurzer Zeit zu einer festen Größe im Contemporary-Segment gemacht.“
Wie verteilen sich die Retailpartner auf das In- und Ausland? Haben Sie Pläne, die Distribution auch international auszuweiten?
„Wir haben einen Anteil von circa 40 Prozent außerhalb von Deutschland. Grundsätzlich verfolgen wir keine Strategie der maximalen Distribution. Für uns ist entscheidend, dass ROSSI im richtigen Umfeld präsentiert wird. Wir wählen unsere Partner sehr bewusst aus und setzen auf langfristige Beziehungen statt auf schnelle Expansion. Unsere Showrooms sind in Paris, Mailand, Antwerpen und Zürich international verteilt und wir sind glücklich mit der derzeitigen Entwicklung.“
Wie selektiv und nach welchen Kriterien wählen Sie Ihre Handelspartner aus? In welchem Markenumfeld sehen Sie ROSSI?
„Wir verstehen ROSSI als Contemporary Brand im Premiumsegment. Entscheidend ist für uns nicht die Anzahl der Verkaufsstellen, sondern ob ein Partner unsere Markenwelt authentisch transportieren kann. Wir suchen Stores mit einer klaren kuratorischen Handschrift, einem hochwertigen Markenportfolio und einer anspruchsvollen Kundschaft, die Qualität, Design und Individualität schätzt. Unsere Produkte sollen in einem Umfeld präsentiert werden, das unsere Haltung widerspiegelt und ROSSI als eigenständige Marke erlebbar macht. Markenseitig sehen wir uns im internationalen Contemporary- und Luxury-Segment. Labels wie JIL SANDER, LOEWE, ami paris, Acne Studios, extreme cashmere, JACQUEMUS oder PRADA gehören zu dem Umfeld, in dem wir ROSSI positionieren.“
„Ich glaube, die entscheidende Frage ist gar nicht, ob genderfluide Mode in einer eigenen Unisex-Abteilung stattfinden sollte. Viel wichtiger ist, wie der Handel künftig denkt.“
Wie wird man genderfluider Mode auf der Fläche gerecht? Gehört sie in Unisex-Abteilungen? Ist sie eher ein Thema für kleinere Formate?
„Ich glaube, die entscheidende Frage ist gar nicht, ob genderfluide Mode in einer eigenen Unisex-Abteilung stattfinden sollte. Viel wichtiger ist, wie der Handel künftig denkt. Konsumentinnen und Konsumenten kaufen heute zunehmend nach Stil, Passform und Haltung und immer weniger nach klassischen Geschlechterkategorien. Für ROSSI steht deshalb nicht die Einordnung in Damen oder Herren im Vordergrund, sondern die Inszenierung der Marke. Unsere Kollektionen funktionieren dort am besten, wo sie als eigenständige Designwelt präsentiert werden und Kundinnen und Kunden die Möglichkeit haben, die Produkte unabhängig von traditionellen Kategorien zu entdecken. Wir erleben, dass gerade kuratierte Concept Stores und progressive Premiumhändler diesen Ansatz bereits sehr erfolgreich umsetzen. Gleichzeitig sehen wir aber auch bei größeren Flächen eine wachsende Offenheit, bestehende Strukturen neu zu denken.“
Welche Rolle spielt der Onlinehandel für ROSSI? Wie verteilen sich die Umsätze?
„Der stationäre Premiumhandel ist und bleibt für ROSSI der wichtigste Vertriebskanal. Unsere Marke lebt von Haptik, Passform und der persönlichen Beratung. Gerade bei einem Produkt wie der Hose spielt das Anprobieren eine entscheidende Rolle. Gleichzeitig gewinnt unser eigener Onlineshop kontinuierlich an Bedeutung und macht circa 15 Prozent des Umsatzes aus. Für uns ist E-Commerce jedoch weit mehr als ein zusätzlicher Vertriebskanal. Er ist ein wichtiger Touchpoint, über den wir unsere Markenwelt vollständig inszenieren und direkt mit unserer Community kommunizieren können. Wir verstehen Wholesale und Direct-to-Consumer deshalb nicht als Gegensätze, sondern als sich ergänzende Kanäle. Der Handel sorgt für Sichtbarkeit und Vertrauen vor Ort, während unser Onlineshop die Geschichte von ROSSI weitererzählt und die Marke international erlebbar macht.“
ROSSI startete als Kapsel des Damenhosen-Spezialisten RAFFAELLO ROSSI. Welche Bedeutung hat dieser Hintergrund für die Marke und wie konnten Sie das Know-how des Unternehmens für den Unisexbereich fruchtbar machen?
„Raffaello Rossi verfügt über mehr als 30 Jahre Erfahrung in der Entwicklung perfekt sitzender Hosen. Dieses Know-how war für den Aufbau von ROSSI natürlich ein großer Vorteil. Schnittentwicklung, Passformkompetenz, Materialwissen und europäische Fertigung sind Fähigkeiten, auf die wir von Beginn an zurückgreifen konnten. Gleichzeitig war für uns immer klar, dass ROSSI eine eigenständige Marke mit einer eigenen Identität werden muss. Wir haben nicht versucht, bestehende Konzepte in den Unisexbereich zu übertragen, sondern den Produktentwicklungsprozess komplett neu gedacht. Denn eine geschlechterübergreifende Passform ist weit mehr als ein Damen- oder Herrenschnitt in einer anderen Größe. Sie erfordert ein neues Verständnis von Proportion, Silhouette und Tragegefühl. Genau darin liegt aus meiner Sicht die Stärke von ROSSI: Wir verbinden jahrzehntelange Hosenkompetenz mit einer progressiven Designhaltung. Diese Kombination ermöglicht es uns, Produkte zu entwickeln, die technisch präzise sind und gleichzeitig den Zeitgeist einer neuen Generation widerspiegeln.“
Inwieweit ist Genderless Fashion eine Frage der Passform, inwieweit der Materialien? Und welche Rolle spielen Farben?
„Für mich beginnt genderlose Mode immer mit der Passform. Eine Silhouette muss so entwickelt sein, dass sie unterschiedlichen Körpern gerecht wird, ohne dabei beliebig zu werden. Das ist die eigentliche Herausforderung. Genderless bedeutet nicht, Damen- und Herrenschnitte zu vermischen, sondern Proportionen neu zu denken. Genauso wichtig sind die Materialien. Stoffe beeinflussen, wie sich eine Silhouette bewegt und wie sie am Körper fällt. Wir arbeiten deshalb mit hochwertigen Qualitäten, die Struktur und Komfort miteinander verbinden und die gewünschte Form unterstützen, anstatt sie vorzugeben.
Farben spielen wiederum eine andere Rolle. Wir sehen sie nicht als Ausdruck von Geschlecht, sondern von Persönlichkeit. Deshalb basiert unsere Kollektion auf einer ruhigen, zeitlosen Farbwelt, ergänzt durch ausgewählte saisonale Akzente. Uns geht es darum, Kleidung zu entwerfen, die Menschen tragen, weil sie sich darin wiederfinden, nicht, weil sie einer bestimmten Kategorie zugeordnet wird.“
Welche Zielgruppe sprechen Sie mit ROSSI an und wer kauft die Marke de facto – sind es mehr Frauen oder mehr Männer?
„Unsere Zielgruppe definieren wir nicht über Geschlecht, sondern über Haltung. ROSSI richtet sich an Menschen, die Wert auf Qualität, Design und Individualität legen und Kleidung unabhängig von klassischen Kategorien betrachten. Natürlich sehen wir in unseren Verkäufen sowohl Frauen als auch Männer. Zum Start wurde ROSSI aufgrund unserer Herkunft aus dem Hosenbereich zunächst stärker von Frauen wahrgenommen. Mit jeder Edition wächst jedoch der Anteil männlicher Kunden, gleichzeitig erreichen wir zunehmend Menschen, die sich bewusst außerhalb klassischer Geschlechterzuordnungen bewegen. Genau diese Entwicklung bestätigt unseren Ansatz. Für uns ist entscheidend, dass Kundinnen und Kunden ein Produkt kaufen, weil sie sich mit der Ästhetik, der Passform und der Qualität identifizieren und nicht, weil auf dem Etikett ‚Damen‘ oder ‚Herren‘ steht.“
Wo setzen Sie beim Marketing an?
„Wir setzen auf eine sehr konsistente visuelle Sprache, hochwertige Kampagnen, starke Storytelling-Inhalte und eine enge Zusammenarbeit mit unseren Handelspartnern. Der Point of Sale spielt dabei eine ebenso wichtige Rolle wie unser eigener Online-Auftritt oder Social Media. Unser Ziel ist es, dass Menschen die Haltung von ROSSI an jedem Touchpoint erleben. Ein weiterer Schwerpunkt ist die internationale Sichtbarkeit der Marke. Formate wie die New York Fashion Week, Kooperationen mit ausgewählten Retailpartnern oder der kontinuierliche Ausbau unserer Community tragen dazu bei, ROSSI als eigenständige Contemporary Brand zu etablieren.“
ROSSI bewegt sich jenseits klassischer Saisons: Sie beschränken sich auf zwei Kollektionen pro Jahr. Warum haben Sie sich für diesen Rhythmus entschieden und wie halten Sie die Marke begehrlich?
„Wir glauben, dass Begehrlichkeit nicht durch eine höhere Taktung entsteht, sondern durch Klarheit und Konsequenz. Deshalb arbeiten wir bewusst mit zwei Editionen pro Jahr. Unser ‚New Now‘-Ansatz bedeutet, dass wir keine Kollektionen entwickeln, die nach wenigen Monaten ihre Relevanz verlieren. Stattdessen entstehen Produkte mit einer langfristigen Perspektive, die unabhängig von klassischen Saisonzyklen funktionieren und sich über mehrere Editionen hinweg weiterentwickeln. Dieser Rhythmus gibt uns die Möglichkeit, deutlich präziser zu arbeiten. Wir investieren mehr Zeit in Design, Passform, Materialien und Produktentwicklung, anstatt ständig Neuheiten produzieren zu müssen. Qualität entsteht aus Überzeugung, nicht aus Geschwindigkeit.
Begehrlichkeit entsteht aus meiner Sicht vor allem durch Konsistenz. Wenn eine Marke eine klare Haltung hat, ihre Designs kontinuierlich weiterentwickelt und ihre Produkte nicht beliebig austauschbar sind, entsteht eine langfristige Bindung. Genau das sehen wir bei ROSSI. Unsere Kundinnen und Kunden kaufen nicht nur einzelne Produkte, sondern identifizieren sich mit der Markenwelt und der Haltung dahinter.“
Ihre Prognose: Wird die Bedeutung von Genderless Fashion weiter wachsen? Sehen wir nicht eher einen Rückfall in konservative Rollenmuster, auch über das Tradwife-Phänomen hinaus?
„Ich glaube nicht, dass sich diese Entwicklung umkehren wird. Gesellschaftliche Strömungen verlaufen selten geradlinig. Es wird immer Gegenbewegungen und Trends geben, die traditionelle Rollenbilder wieder stärker betonen. Das sehen wir aktuell durchaus. Gleichzeitig beobachten wir aber einen viel grundlegenderen Wandel: Menschen möchten heute selbst entscheiden, wie sie sich ausdrücken. Kleidung ist dafür ein wichtiges Medium. Für viele spielt es längst eine untergeordnete Rolle, ob ein Produkt ursprünglich als Damen- oder Herrenmode entworfen wurde. Entscheidend sind Design, Qualität und die persönliche Identifikation mit einer Marke.
Deshalb sehe ich Genderless Fashion auch nicht als kurzfristigen Trend, sondern als Teil einer langfristigen Entwicklung hin zu mehr individueller Freiheit. Das bedeutet nicht, dass künftig alles geschlechterneutral sein muss. Es bedeutet vielmehr, dass Menschen die Wahl haben und genau diese Wahlfreiheit wird immer wichtiger. Für ROSSI stand deshalb nie das Thema Gender im Mittelpunkt. Im Mittelpunkt steht die Überzeugung, Produkte zu entwickeln, die Menschen aufgrund ihrer Ästhetik, ihrer Qualität und ihrer Passform tragen möchten. Wenn Kleidung so entsteht, verliert die Frage nach dem Geschlecht automatisch an Bedeutung.“
„Ich Genderless Fashion auch nicht als kurzfristigen Trend, sondern als Teil einer langfristigen Entwicklung hin zu mehr individueller Freiheit.“
Auch Denim gehört mittlerweile zum Sortiment. Wie schlägt sich die DNA der Marke in diesem Segment nieder, was zeichnet eine Jeans von ROSSI aus?
„Für uns war Denim nie einfach eine zusätzliche Produktkategorie. Die Frage war vielmehr: Wie würde ROSSI Denim gestalten? Unsere Antwort lautet: mit derselben Haltung, die auch unsere Hosen prägt. Im Mittelpunkt stehen Silhouette, Passform und Materialqualität. Wir übertragen unsere Designcodes konsequent auf Denim und entwickeln Jeans, die modern, reduziert und geschlechterübergreifend funktionieren. Dabei geht es nicht um klassische Five-Pocket-Jeans oder um kurzlebige Denim-Trends. Uns interessiert die Weiterentwicklung von Proportionen und Silhouetten. Mit jeder Edition entstehen neue Formen, die Volumen, Bewegung und Präzision miteinander verbinden und dabei immer die unverwechselbare ROSSI-Ästhetik transportieren.“
Anlässlich des 30-jährigen Bestehens von RAFFAELLO ROSSI wurde im Juli mit über 300 Gästen groß gefeiert. Gastgeber waren neben Ihren Eltern, Ralf und Brigitte Schellenberger, Sie und Ihr Bruder David als Geschäftsführer der zweiten Generation. Inwieweit ist der Generationenwechsel vollzogen und was ändert sich für das Familienunternehmen Schera und für die Marke ROSSI nach der Staffelübergabe?
„Das 30-jährige Jubiläum war für unsere Familie ein besonderer Moment. Es hat nicht nur die Entwicklung von RAFFAELLO ROSSI gefeiert, sondern auch den Beginn des nächsten Kapitels unseres Familienunternehmens. Der Generationenwechsel ist für uns kein abrupter Schnitt, sondern ein fließender Prozess. Meine Eltern haben Schera mit unternehmerischem Mut, großem Qualitätsbewusstsein und einer klaren Werteorientierung aufgebaut. Dieses Fundament bleibt bestehen und prägt unser Unternehmen bis heute.
David und ich übernehmen zunehmend die operative und strategische Verantwortung und bringen gleichzeitig neue Perspektiven ein. Wir beschäftigen uns intensiv mit Themen wie Internationalisierung, Markenaufbau, Digitalisierung und der Frage, wie sich Modeunternehmen künftig positionieren müssen, um langfristig relevant zu bleiben. Gerade ROSSI steht für diese neue Generation des Unternehmens. Die Marke verkörpert unseren Anspruch, bestehende Kompetenzen weiterzuentwickeln und gleichzeitig neue Zielgruppen, Märkte und Denkweisen zu erschließen. Dabei profitieren wir enorm von der Erfahrung unserer Eltern und verbinden sie mit einer zeitgemäßen Sicht auf Design, Markenführung und Unternehmertum.“
Ihre Wünsche für die Zukunft?
„Mein Wunsch ist es, ROSSI als internationale Affordable Luxury Brand zu etablieren – mit einer klaren Designidentität, hoher internationaler Sichtbarkeit und einer Präsenz bei den weltweit führenden Contemporary- und Luxury-Retailern. Für die Schera GmbH wünsche ich mir, dass wir auch in Zukunft ein Unternehmen bleiben, mit dem Menschen gerne zusammenarbeiten – unsere Mitarbeitenden, unsere Handelspartner und unsere Kunden. Wenn wir gemeinsam jeden Tag mit Leidenschaft an unseren Marken arbeiten, entsteht nachhaltiger Erfolg ganz von selbst.“
