Autor: Markus Oess
Im Oktober 2016 hat das Hosen-Label ALBERTO seinen Concept Store in Mönchengladbachs Innenstadt eröffnet. Geschäftsführer Marco Lanowy will Neues auf der Fläche unter Echtbedingungen testen. Zwei wesentliche Punkte hat er schon gelernt: Der Verbraucher ist durchaus bereit, für Qualität mehr Geld auszugeben, und er reagiert positiv auf neue Konzepte. Im Interview mit FT erläutert Lanowy die Strategie, um seine Pants auf der Fläche weiterzubringen und was das mit dem Führerschein zu tun hat.
FT: Herr Lanowy, schmecken die Frankfurter Würste noch?
Marco Lanowy: „Sicher, am besten mit Düsseldorfer Senf.“
Wo haben Sie das Fußballpokal-Halbfinale zwischen der Borussia und Eintracht Frankfurt mitverfolgt?
„Ich habe zu Hause vor dem Fernseher mitgefiebert. Im Elfmeterschießen darf man ausscheiden, auch wenn das natürlich immer unglücklich ist. Die Borussia hat eine tolle junge Mannschaft, die von innen heraus wächst und von der wir noch einiges hören werden.“
Sie verorten ALBERTO eindeutig nach Mönchengladbach. Warum ist das so wichtig?
„Jede Marke braucht Identität und eine Heimat. Die Heimat von ALBERTO ist Mönchengladbach. Wir sind seit mehr als 90 Jahren eng mit dieser Stadt verbunden. Eine Stadt mit guter Wachstumsperspektive und ein internationaler Textilstandort, gerade auch wenn Sie die industrielle Textilproduktion mit Global Playern wie AUNDE hinzurechnen. Deutschland generell ist gar nicht so übel. Wir machen unsere Shootings ausschließlich in Deutschland und zeigen sie unter dem Hashtag #coolgermany.“
Sie glauben an die Zugkraft der Innenstadt, haben Sie zur Wahl des Standortes Ihres Concept Stores gesagt. Hat sich an Ihrer Auffassung etwas geändert?
„Überhaupt nicht. Wir wollten mit dem Concept Store zwei klare Signale aussenden. Wir kümmern uns um die Zukunft von ALBERTO im und für den Handel. Aber – und das ist uns genauso wichtig – wir wollen kein eigenes Outlet eröffnen. Aus diesem Grund haben wir uns direkt für den Standort entschieden, der auch die Heimat von ALBERTO ist. Wir wollten auch nicht ins nahe gelegene Minto, sondern haben bewusst einen Laden in der Hindenburgstraße gewählt. Hier wird in sehr naher Zukunft auch städtebaulich eine Menge passieren, was die Innenstadt weiter nachhaltig beleben wird.“
Sie wollten mit dem Concept Store neu an Retailthemen herangehen, ohne dem Handel Konkurrenz zu machen. Wie hat sich der konzeptionelle Ansatz einer hochflexiblen Ladeninszenierung bewährt?
„Wir bespielen auf einer Verkaufsfläche von 130 Quadratmetern den Laden architektonisch. Inhaltlich machen wir jede Woche ein neues Fenster und inszenieren unser Produkt, die ALBERTO-Pants. Mit dem flexiblen Ladenbau sind wir in der Lage, die Ware in innovativer Art und Weise zu präsentieren und so dem Handel Hinweise zu liefern, wohin es gehen könnte. Wir wollen Impulse auf der Fläche schaffen. Montags und dienstags nutzen wir den Laden für Schulungen oder Workshops, vor allem aber nutzen wir die Zeit, um die zurückliegenden Tage zu analysieren und darüber nachzudenken, was wir noch besser machen können. Dann bauen wir den Laden für die verkaufsoffenen Tage der neuen Woche um. Der Ansatz hat sich voll und ganz bewährt.“
Was sind denn wichtige Learnings, die Sie bislang noch gar nicht oder nur aus der Theorie kannten?
„Zwei wesentliche Erkenntnisse haben wir gewonnen: Der Verbraucher ist durchaus bereit, für Qualität mehr Geld auszugeben. Er kauft auch eine Wollhose für 149 Euro, einfach, weil sie ihm gefällt, passt und die Qualität stimmt. Außerdem sehen wir, dass der Verbraucher positiv auf neue Konzepte eingeht. Mit Elementen wie der Store Card, einer Kundenkarte, auf der persönliche Daten wie Kaufhistorie und präferierte Produkte, Konfektionsgröße etc. hinterlegt werden, mit einer innovativen Kundenansprache im Store und neuen Marketing-Ideen sowie Kundenansprache über Social Media erreichen wir eine neue Qualität in der Kommunikation mit dem Endverbraucher – und er ist bereit, diesen Weg mitzugehen. Wir haben im Ladenbau viel Geld ausgegeben, damit sich die Kunden im Laden wohlfühlen. Zum Beispiel arbeiten wir mit extragroßen Umkleidekabinen, einem speziellen Beleuchtungssystem und mit einem Farbkonzept, das modern und edel wirkt, ohne die Kunden abzuschrecken.“
Was wird Alexa, die virtuelle Sprachassistenz im Laden, dazu sagen?
„Alberto, ich mag dich.“
Nehmen die Menschen die Technologie unvoreingenommen an oder bestehen doch hier und da Hemmungen? Alexa könnte im heimischen Wohnzimmer ja mehr als nur die Sprachbefehle aufzeichnen und darüber hinaus auch ein sehr genaues Profil der Nutzer erstellen …
„Das ist wie mit dem Führerschein. Menschen bestehen die Prüfung und bauen trotzdem Unfälle. Wir achten sehr streng auf Datenschutz und wissen, wo der An-/Ausknopf ist. Wir sind aber an erster Stelle von den Möglichkeiten fasziniert, die uns die Sprachsteuerung in naher Zukunft eröffnen wird. Im Übrigen werden wir doch schon seit Jahren durch das Navigationsgerät im Auto sprachgesteuert und daran stört sich auch kein Mensch. Unsere Kunden gehen mit Neugierde auf Alexa zu. Wir haben Sie auch schon im Einsatz bei VIP-Events von Handelskunden. ALBERTO ist ein innovationsfreudiges, technologieaffines Unternehmen. Alexa passt sehr gut zu uns. Aktuell arbeiten wir daran, ihr auch beizubringen, den Lagerbestand im Laden abzurufen.“
Alexa sollte unter Umständen auch breiter eingesetzt werden. Was hat sich da getan?
„Wir haben Alexa reisefertig ausstaffiert, mit eigenem Koffer und Branding. Sie fährt schon mit auf Schulungsveranstaltungen. Für den Einsatz im Wholesale sind wir aber abseits von dem eben erwähnten Kundenevent noch in der Erprobungsphase. Ich bin mir sicher, dass Alexa nicht nur bei uns in der Hindenburgstraße zum Einsatz kommen wird. Wir benötigen im Grunde ja nur einen Internetanschluss.“
Was steckte hinter dem Fashionhotel?
„Drei Häuser von unserem Store entfernt steht ein altes Stadthotel leer. Wir wollten einfach etwas für die Stadt tun und weil sich hier auch die Textilhochschule befindet, war es naheliegend, bei der Förderung von jungen Designern anzusetzen. Wir haben auf einer Pop-up-Fläche von 150 Quadratmetern zwölf Parzellen eingerichtet und vermieten diese für kleines Geld (15 Prozent vom Umsatz) an Start-ups. Wir hatten mehr als 30 Bewerbungen vom Start weg und wechseln die Flächen auch mal durch. Eigentlich sollte das Projekt bereits am 31. Januar auslaufen. Wir wurden gebeten zu verlängern. Aber am 30. April war dann Schluss.“
Wie geht es da weiter?
„Wir werden das Fashionhotel weiter betreiben, allerdings mit neuen kreativen Ideen. Mehr möchte ich noch nicht sagen.“
Wenn ich Alexa nach dem letzten Geschäftsjahr von ALBERTO frage, was wird sie mir erzählen?
„Sie wird zufrieden sein. Wir werden das Jahr, das jetzt im April zu Ende gegangen ist, mit einem leichten stabilen Wachstum abschließen. Als ich vor 16 Jahren bei ALBERTO eingestiegen bin, hatten wir einen Umsatz von 8 Millionen Euro. Heute sind es 47 Millionen Euro bei einer Exportquote von 54 Prozent. Aber Mengenwachstum ist nicht alles. Wir wollen so weit wachsen, dass wir uns stabil entwickeln und die Preissteigerungen wenigstens abfangen. Vor allem aber wollen wir strukturell, qualitativ wachsen, um für die Zukunft gerüstet zu bleiben.“
Wie steht es mit dem neuen Geschäftsjahr?
„Wir haben spannende Themen vor uns und planen mit einem Umsatzzuwachs zwischen 2 und 5 Prozent.“
Was erleben Sie derzeit auf der Fläche? Der BTE hatte unlängst aufgerufen, Ruhe zu bewahren und nicht blind im Mid-Season Sale runterzuzeichnen. Warum ist es überhaupt nötig, solche Aufrufe zu starten?
„Für seine Erträge ist der Händler selbst verantwortlich. Ich kann nicht verstehen, wenn die zehnte Chino-Marke auch noch präsentiert werden soll, um eine Vielfalt auf der Fläche zu bieten, statt sich auf ertragsstarke Lieferanten zu fokussieren. Ich weiß, dass die Hose ein margenstarkes Element im Sortiment darstellt und in den zurückliegenden Saisons zu den Gewinnern zählte. Wobei die Händler zur Hälfte auch von unserer Lagerfähigkeit profitieren. Auf der Fläche sollte nicht alles auf einmal förmlich ausgeschüttet werden. Ich glaube fest an Impulse und Fokuspräsentationen. Wir haben mit unseren Büsten und der PowerPoint-Präsentation spürbar mehr Abverkäufe auf der Fläche. Der Handel muss nicht jeden Rabatt mitgehen.“
Klingt in der Theorie gut, aber Sie sind nicht allein auf dem Markt …
„In unserem Laden haben wir auch einen Sale für eine Woche veranstaltet, den dafür sehr konsequent und danach ging es mit der neuen Ware zu regulären Preisen weiter. Dabei müssen Sie wissen, dass wir auch noch regulär verkauft hatten, als der Schlussverkauf schon in vollem Gange war. Händler haben Spielräume, solange sie das richtige, begehrenswerte Produkt haben, konzeptionell gut aufgestellt sind und auch beim Faktor Mensch punkten. Das merken wir auch selbst. Hier am Standort in Mönchengladbach arbeiten über 105 Menschen. Mehr als 60 Prozent von ihnen haben schon im Laden bedient, einfach weil sie Spaß dabei haben und sich mit der Marke und dem Unternehmen identifizieren. Das merken auch die Kunden. Händler, die mit uns in engem Dialog arbeiten und sich stärker engagieren, haben nachweislich auch den größeren Erfolg mit uns. Wir sollten in der Saison sprechen und nicht nach der Saison, egal ob es um Fragen des Modegrades, des Sortimentes oder konkrete Produkte geht. Wir suchen das Einzelgespräch, nicht die Massenansprache.“
Was tut sich bei den Sortimenten, Sie haben neue Elemente wie Tenniskleidung aufgenommen?
„Dynamic Superfit, Smart Dressy, Casual (und hier nach wie vor Chinos), Golf, Bike und Tennis sind die Themen, über die wir dann sprechen. Und ohne zu viel zu verraten: Wir haben für Frühjahr/Sommer 2018 auch schon die nächste Überraschung parat.“
Was erwartet die Händler in Berlin auf der kommenden Panorama?
„Wir arbeiten an der Kollektion und sind in den letzten Zügen. Alexa würde sagen, eine Hammerkollektion, vor allem bei den Chinos.“
Und Alexa wird auch da sein?
„Mal sehen, ich werde sie fragen.“
Was wird/würde sie über ALBERTO zur kommenden Order und bevorstehenden Saison berichten?
„Dass die Hose derzeit das Wachstumssegment ist und dass wir wie bei jeder Saison mit viel Spaß, aber konzentriert arbeiten. Sie wird sicher sagen, dass es eine gute Saison wird für ALBERTO.“
