Speeddating im asiatischen Markt

Autor: Markus Oess

Messe ohne Besucher ist wie Sex ohne Anfassen. Die CHIC in Shanghai ist die größte und wichtigste Modemesse in ganz Asien. Die erste Ausgabe fand 1993 statt, damals noch in Beijing. Inzwischen ist die CHIC von Beijingin die Modehauptstadt des Landes, Shanghai, umgezogen. Die Messe-Manager haben Deutschland und seine Menswer-Marken im Visier, FT sprach mit Chen Dapeng, Präsident der CHIC und Executive Vice President der China National Garment Association, warum die Messe speziell für deutsche HAKA-Labels interessant werden kann.

FT: Herr Dapeng, BUGATTI (Automarke) oder BOSS (Modelabel), was ist bei den chinesischen Verbrauchern mehr angesagt?

Chen Dapeng: „BUGATTI steht für exklusives italienisches Autodesign mit langer Tradition. BOSS steht für hochwertige Menswear und erstklassiges Made-in-Germany. Beide Marken genießen eine hohe Reputation und einen hohen Bekanntheitsgrad in China, wobei verbraucherrelevanter die Modemarke ist. Die Herrenmodemarke bugatti hat ihren Markennamen klug gewählt.“

Was hat sich in der Menswear für deutsche/europäische Marken geändert oder kurz gefragt, warum sollten deutsche Marken nach China?

„Gerade die Geschäftswelt in China legt hohen Wert auf äußere Solidität und Anspruch. Deutsche Marken sichern beste Passform und Qualität zu. Chinesische Business People sind qualitätsbewusst und wählerisch. Erfreulich ist, dass sich in China gerade dieser Bereich dynamisch entwickelt. Für europäische Marken ist es erstrebenswert, in solch einen Absatzmarkt einzutreten. Die rapide wachsenden Vertriebskanäle von Online bis zu Offline, die wachsende Zahl gerade an Multibrand Stores eröffnen hervorragende Chancen. Denn jedes Retail-Unternehmen will sich vom anderen durch andere Angebote absetzen. Diversität und Multiple Choice beschleunigen das Konsumklima.

Im jungen Männermode-Bereich dominieren lässige Trends. Getragen wird eine Kombination aus Casual und Klassik, Präferenzen genießen Retro-Looks. Auch hier haben gerade deutsche Modemarken exzellente Voraussetzungen. Die neuen Medien wie We Chat und Weibo sind hilfreiche Marketing-Tools. Die neuen Easy-Fit-Blazer kombiniert mit Chinos und extravaganten Sneakern erfreuen sich höchster Beliebtheit. Chic und lässig ist hier die Devise!“

Aber wie können kleine mittelständische Unternehmen den Markteintritt in China bewältigen?

„CHIC als wichtigster Treffpunkt der chinesischen Modewelt ist die Kontaktbörse, um überhaupt in den Markt einzutreten. Das ‚Face-to-Face-Business‘ ist die erste Voraussetzung, sich kennenzulernen und mehr zu erfahren. Es gibt verschiedene Markteinstiegsmodelle, die eigene Firmenstrategie ist entscheidend für die jeweilige Wahl. Der bevorzugte Weg mittelständischer Unternehmen ist der Vertrieb über lokale Distributionspartner, entweder Agenten beziehungsweise Distributoren oder über Multibrand Stores, ein sehr interessanter Distributionskanal in der chinesischen Handelslandschaft, der in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnet. Auch Kooperationen mit den großen lokalen Retailbrands können für manche Mittelständler eine attraktive Option darstellen.“

Wie kommen die Firmen an Vertriebspartner?

„Mehr als 100.000 Besucher werden auf der CHIC Shanghai registriert. Sie rekrutieren sich aus dem chinesischen Handel, darunter auch die Vertreter der Shoppingmalls bis hin zu Online-Plattformen wie Alibaba, natürlich auch Importeure/Agenten, die neue Marken suchen,und der Industrie, die sich wiederum auch als Vermittler für den Einstieg in den Markt anbietet. CHIC als Service-Partner für die internationalen Aussteller bietet eine Bandbreite an Unterstützungsmaßnahmen, um Kontakte zum Handel zu knüpfen.

Zum Beispiel kümmert sich eine eigene Abteilung bei der CHIC speziell um ein gezieltes Match Making der internationalen Fashion Brands mit potenziellen Vertriebspartnern. Hierzu wird im Vorfeld der Veranstaltung ein selektierter Kundenkreis kontaktiert und Termine zur Messe werden selbst vereinbart. Auf der Messe bieten wir VIP Match Making Workshops an und stellen VIP-Händlern und Einkäufern ausgesuchte internationale Marken vor. Hierdurch konnten unsere Kunden gute Kontakte in den Handel herstellen.“

Welche Online-Strategie empfiehlt sich?

„Wichtig ist, dass die Firmen ihre Online-Strategie und ihren Online-Auftritt in der Hand behalten und nicht dem Online-Händler überlassen. Es gibt gute Beratungsunternehmen, die die Firmen hier unterstützen können. Die großen bekannten Online-Plattformen wie Taobao oder JD sind sicherlich eine gute Wahl, aber auch spezielle Plattformen, die sich gezielt an die Mode- und Beauty-Klientel richten und bei den chinesischen Konsumenten sehr gefragt sind, sind gute Optionen.“

Sollten die Firmen dann im Land produzieren oder rechnen sich auch Exporte?

„Ausländische Brands müssen nicht um jeden Preis lokal produzieren, um im Markt erfolgreich zu sein. Unternehmen, die in China herstellen, haben natürlich leichtere Wege, andererseits ist das Made-in-Europe auch ein besonderes Aushängeschild. Es hängt von den Unternehmen ab, welche Strategie die sinnvollste ist. Sicherlich vergleichen chinesische Konsumenten die Preise und erwarten ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, aber wenn es um Qualität und individuelles Design geht, sind sie durchaus bereit, die entsprechenden Preise zu zahlen. Der Mehrwert der Marke zählt für den Konsumenten. Sie wollen ‚fast trends/fashion‘, aber mit langlebiger Konsistenz.“

Wie wirken sich diese Veränderungen auf der CHICin Shanghai aus, was haben Sie verändert, um gerade deutsche Menswear-Labels anzusprechen?

„Die CHIC Shanghai ist die führende Mode- und Lifestyle-Messe in Asien. Hier präsentieren sich neben den renommierten lokalen Brands aufstrebende Designer und internationale Marken. Es ist die wichtigste Plattform für den Handel, um sich zu informieren und die Kunden zu treffen.

Der deutsche Pavillon auf der CHIC ist prominent zentral in der internationalen Area Fashion Journey positioniert, wir bieten die Vernetzung mit Key Accounts für den Vertrieb an, intensive Marketing Promotion über Social Media Tools wie We Chat, spezielle Branchen-Newsletter an das gesamte Kundennetzwerk der CHIC, Mediapromotion auf der Messe, hier zum Beispiel Interview-Vereinbarungen mit den wichtigsten chinesischen Medien wie CCTV, Modenschauteilnahmen et cetera. Es ist ein Gesamtpaket, das wir den Brands anbieten, um die ersten Schritte in den chinesischen Markt zu unternehmen, aber auch um ihr bestehendes Distributionsnetzwerk zu erweitern.“