Fashionliebling oder Giftschleuder? Das Image könnte unterschiedlicher nicht sein und reicht von richtig mies bis supertoll. Einerseits überschlagen sich die Modemagazine zur neuen Herbst/Winter-Saison geradezu, wie angesagt Denim ist: „Ein Leben ohne Jeans? Schlichtweg unmöglich!“, schreibt beispielsweise die Cosmopolitan, „Geliebtes All-Time-Basic“ heißt es in der InStyle und die Zeitschrift Men’sHealth beurteilt Jeans gar als Modetrend, auf den man sich verlassen kann – in dieser Saison sogar „in voller Pracht“. Und wirklich, neue Styles, Farben und Bearbeitungen lassen die Modeherzen höherschlagen und die Kassen klingeln, vom dauerhaften Geschäft mit Basics ganz zu schweigen. „Doch bei deren Herstellung werden Chemikalien freigesetzt, unter denen die Umwelt und auch die Arbeiter leiden. Zusätzlich werden Unmengen an Ressourcen für die Baumwollproduktion verbraucht“, heißt es dagegen ganz anders auf der Website von naturschutz.ch, wenn die Sprache auf Denim kommt. Überall lässt sich herbe Kritik bezüglich der Umweltverschmutzung, Wasservergeudung sowie der Belastung und Ausbeutung der Arbeiter finden. Selbst die Vogue sprach im Februar 2018 vom „schmutzigsten Kleidungsstück der Welt“. Von „Dirty Business“ ist die Rede.
Gut oder schlecht, It-Piece oder No-Go? Irgendwie beides. Einerseits ist Denim unverzichtbar im Sortiment, es ist robust beim Tragen, modisch gefragt und ein garantierter Umsatzbringer. Andererseits kommt das Material aufgrund der Herstellung zunehmend in Verruf. Licht und Schatten. Ein scheinbares Dilemma.
Nachhaltigkeit auf dem Vormarsch
Aber nur scheinbar, denn inzwischen kommt deutlich Bewegung in dieses Segment. Differenzierung und Haltung sind gefragt. Differenzierung beispielsweise vom Händler, der bei der Selektion seines Angebots nicht nur modisch, sondern nach nachhaltigen Kriterien auswählen und damit ein Statement setzen kann. Inzwischen gibt es genügend Denim-Anbieter, bei deren Produktion auf Standards bei Umwelt und Arbeitsbedingungen geachtet wird und die trotzdem bezahlbare Modelle herstellen. Haltung dagegen ist beim Konsumenten gefragt, der die Macht der Kaufkraft hat und sich ganz bewusst für eine Marke entscheiden kann, die auf Kriterien wie recycelte und fair angebaute Baumwolle sowie eine nachhaltige und transparente Produktion setzt. Das Thema ist auf dem Vormarsch und dem Verbraucher kann es eben nicht mehr egal sein, wo seine Mode herkommt und wie sein Konsumverhalten ist. Niemand kann heutzutage noch behaupten, er habe von der Problematik nichts gewusst. Die Medien sind voll davon und nicht zuletzt die Fridays-for-Future-Bewegung hat eine breite Öffentlichkeit dafür mobilisiert.
„Denim ist, war und bleibt der absolute Favorit im Kleiderschrank“, heißt es in der Men’sHealth. Hoffen wir, dass es immer mehr ein sauberer und fairer Favorit ist.
