„Unser Kunde ist modisch mündig“

DePauli AG

„Die richtige Ansprache zur richtigen Zeit.“ Renata DePauli, CEO DePauli AG © DePauli AG

Autor: Maximilian Fuchs

Der stationäre Handel wird seit Jahren von Online-Anbietern unter Druck gesetzt, doch auch im Digitalen ist der Wettbewerbsdruck inzwischen sehr hoch. Die Unternehmerin Renata DePauli hat 1997 den Online-Shop herrenausstatter.de eröffnet und gilt damit als Vorreiterin im E-Commerce. Die vollständig eigenfinanzierte und inhabergeführte DePauli AG beschäftigt inzwischen über 180 Mitarbeiter am Standort Garching bei München. Wir haben mit Renata DePauli über die Zukunft des E-Commerce, Curated Shopping und künstliche Intelligenz in Unternehmen gesprochen.

FT: Frau DePauli, was erwarten Sie von dem E-Commerce der Zukunft – Stichworte „Augmented Reality“ oder „3-D-Avatare“?
Renata DePauli: „All das und viel mehr wird kommen. Die Frage ist nur: Wann, in welcher Form? Bis es so weit ist, wird es Early Adopter mit großem Ressourceneinsatz geben. Und anschließend werden genügend breit verfügbare Tools angeboten, sodass auch kleine und mittlere Händler die neuen Technologien mit vernünftigem Mitteleinsatz nutzen können.
Der E-Commerce der nahen Zukunft steht vor einer anderen Herausforderung viel grundsätzlicherer Art: Wie kann die Eigenständigkeit erhalten bleiben, die Attraktivität der eigenen Marke Kunden binden? Nur E-Commercler, die den Ausbau der eigenen Marke in den absoluten Mittelpunkt aller Aktivitäten stellen, können dem Sog der großen Marktplätze widerstehen. Marktplätze sind verführerisch einfach und attraktiv – mit dem feinen Nebeneffekt, keinen Zugang zu den eigenen Kunden mehr zu haben und nicht mehr außerhalb eines Ökosystems existenzfähig zu sein.“

Welche Rolle spielen Social Media Sales Channels wie Instagram, Facebook für den Verkauf/die Gewinnung von (Neu)-Kunden?
„Eine isolierte Betrachtung dieser Kanäle führt zu falschen Schlüssen: Dann würde die immer noch weithin übliche Last-Click Attribution die Bedeutung von Social Media verfälschen. Wir integrieren Instagram und Co entsprechend in die Customer-Journey-Aussteuerung, optimieren hierbei jedoch nicht direkte Sales- oder Lead-Gewinnung. Vielmehr arbeiten wir über unsere Audience-Strategien daran, sowohl für Neu- als auch Bestandskunden dann am Touch Point präsent zu sein, wenn es in deren Entscheidungsprozesse passt. Insofern sind die genannten Kanäle nicht aus unserem Marketingmix wegzudenken.“

Erzählen Sie uns bitte etwas mehr zur Implementierung von Data-Driven Marketing und KI in Ihrem Unternehmen. Können Sie eine Einschätzung geben, wie sich das neue System in der Prozessoptimierung niederschlägt, oder gar Zahlen nennen?
„Um die komplette Customer Journey eines jeden einzelnen Kunden abbilden, verstehen und in Echtzeit darauf reagieren zu können, haben wir Smart Bidding in Kombination mit Data-Driven Attribution (DDA) eingeführt. Dabei half eine Segmentierung der Kunden mithilfe einer holistischen Audience-Strategie. Diese Kombination aus Audiences, DDA und Smart Bidding ermöglicht es, Tausende Signale in Echtzeit zu interpretieren – und dadurch dem richtigen Nutzer die richtige Ansprache zur richtigen Zeit geben zu können. Alles zum gewünschten Ziel-ROAS von herrenausstatter.de. Kurz: Smart Bidding ermöglicht eine voll automatisierte, datengetriebene Erstellung und Aussteuerung der Marketingaktivitäten, die dabei noch maximal effizient sind.
herrenausstatter.de konnte mit diesem Ansatz bemerkenswerte Leistungssteigerungen erzielen: Während der Google-ROAS um 200 Prozent anstieg, wuchs der Umsatz über alle Google-Channels im gleichen Zeitraum (Juni bis Oktober 2018 versus Juni bis Oktober 2017) um 10 Prozent. Bis Oktober 2019 setzte sich dieser positive Trend weiter fort, vor allem durch fortlaufende Optimierungen nicht nur im Detail, sondern durch Reviews und Audits der Best Practices und ständiges multivariates Testen unterschiedlicher Werbeform-Kombinationen untereinander.“

Was unterscheidet den Curated Shopping Service der DePauli AG von den Marktbegleitern wie OUTFITTERY, MODOMOTO und Co?
„Curated Shopping Services in ihrer Reinform gehen in ihrem Business-Ansatz von einem im Endeffekt modisch nicht mündigen Kunden aus. Wir bei herrenausstatter.de setzen einen anderen Kundentyp voraus: Er ist modisch mündig, weiß um seinen Stil und erwartet nur in Ausnahmefällen, in puncto Fashion an die Hand genommen zu werden. Hier setzen wir an zwei Punkten an: Wir geben Impulse, wie neue Trends in bestehende Garderoben integriert werden können. Und falls ein außergewöhnlicher Anlass ins Haus steht, stellen unsere Berater individuell auf den Kunden abgestimmt ein passendes Outfit zusammen.
Darüber hinaus verfügen unsere Berater neben ihrem Know-how und ihrer Erfahrung über den Zugriff auf unser internes Fashionsystem mit seinen Produktdetails zu Schnitten und Stoffen – die meisten Anfragen zielen genau darauf ab: Wie sitzt der Anzug bei bestimmten Körpermaßen? Welche Alternative zu einer zu engen, zu weiten Hose gibt es? Das fördert Kundenbindung – und reduziert die Retourenquote.“