„Jetzt müssen wir die gesamte Klaviatur spielen“

Ahlers AG

An ihrer Jahresprognose hält die Ahlers-Chefin, Dr. Stella Ahlers, im FT-Interview fest. Spätestens im übernächsten Geschäftsjahr, wenn New Tomorrow annähernd seine volle Wirkung entfalten kann, soll es weiter bergauf gehen. ©FT

Autor: Markus Oess
In Herford herrscht intern so etwas wie Aufbruchsstimmung nach durchstandener Corona-Krise. Die Zeichen stehen auf Erholung und das Performance-Programm „New Tomorrow“ läuft nach Plan. Vor allem im Ausland hellt sich die Kauflaune auf. Umgekehrt bereiten der Vorstandschefin Lieferkettenprobleme und steigende Beschaffungspreise Sorgen. An ihrer Jahresprognose hält Dr. Ahlers im FT-Interview fest. Spätestens im übernächsten Geschäftsjahr, wenn New Tomorrow annähernd seine volle Wirkung entfalten kann, soll es weiter bergauf gehen. Neben der Nachhaltigkeit will das Management vor allem die Digitalisierung auf Markenebene vorantreiben.

„Im Augenblick gehen wir davon aus, dass wir im nächsten Jahr die Folgen der Pandemie überstanden haben werden.“ CEO Dr.Stella Ahlers ©Ahlers AG

FT: Frau Dr. Ahlers, kämen jetzt Quartalszahlen, würden Sie von Fortschritten berichten?
Dr. Stella Ahlers: „Wie Sie wissen, haben wir das Börsensegment gewechselt und melden nur noch Halbjahres- und Jahreszahlen. Wir wollen uns stärker auf das operative Geschäft und die vor uns liegenden Herausforderungen konzentrieren. Aber zu Ihrer Frage: Natürlich haben wir Fortschritte erzielt, die sich in der Zukunft positiv auf Umsatz und Ergebnis auswirken werden. Bekanntlich war das Krisenjahr 2020 leider für die ganze Branche nicht unbedingt das Beste. Heute ist die Stimmung besser, vor allem im Ausland. In Russland zum Beispiel gab es eine positive Entwicklung. Auch in der Schweiz läuft es besser, da der Einkaufstourismus nach Deutschland oder Frankreich deutlich zurückgegangen ist.“

Wie weit sind Sie mit New Tomorrow, ist alles verarbeitet?
„New Tomorrow ist ein kontinuierlich, langfristig angelegter Change- und Optimierungsprozess. Wenn die Pandemie ein Gutes hatte, dann das: Man geht notwendige Aufgaben mit größerer Entschlossenheit und schneller an. Während wir eine Reihe von Dingen des Programms schon realisiert haben, wie zum Beispiel die Überarbeitung unserer Showroom-Struktur, geht es nun um längerfristige Themen, wie die Professionalisierung und Optimierung des digitalen Auftritts unserer Marken.
Hier sehen wir zum Beispiel einen Schwerpunkt bei Social Media. Es geht um Content, weswegen wir uns in diesem Bereich auch personell verstärken werden. Wir werden weiter in E-Commerce investieren und die rückwärtigen Prozesse vereinheitlichen und beschleunigen. Bei BALDESSARINI oder pierre cardin sind diese Prozesse bereits angelaufen. Wir gehen davon aus, dass New Tomorrow im nächsten Jahr die Kennzahlen spürbar verbessern wird. Auch intern hat sich etwas getan, die Unternehmenskultur ist offener geworden, es gibt mehr Austausch. Wir haben jetzt acht Kulturbotschafter gewählt, die in den einzelnen Bereichen als Ansprechpartner und Vermittler zwischen Geschäftsführung und Belegschaft fungieren und dafür eigens geschult werden. Ich kann schon sagen, dass wir intern eine Art Aufbruchsstimmung nach durchstandener Krise erleben.“

„Unsere Marken müssen, egal ob stationär oder online, die gleiche Sprache gegenüber dem Endverbraucher sprechen.“

Wenn alles gut läuft, wann sind Sie mit Corona durch?
„Im Augenblick gehen wir davon aus, dass wir im nächsten Jahr die Folgen der Pandemie überstanden haben werden. Allerdings steigen die Infektionszahlen bekanntlich wieder dramatisch und wir müssen abwarten, wie sich die Dinge entwickeln werden. Wir haben bereits jetzt viel in unsere Infrastruktur investiert, haben die Online-Shops von Magento auf Shopwear umgestellt. Bei BALDESSARINI, pierre cardin und PIONEER sehen wir bereits signifikant steigende E-Commerce-Umsätze. In den eigenen Shops, aber auch auf Marktplätzen wie amazon, OTTO oder zalando und bei Wholesale-Kunden mit eigenen Online-Aktivitäten, wie breuninger, P&C oder GALERIA. Jetzt müssen wir die gesamte Klaviatur spielen und auch über Social Media guten Content ausspielen. Unsere Marken müssen, egal ob stationär oder online, die gleiche Sprache gegenüber dem Endverbraucher sprechen.“

Welchen Stellenwert wird das E-Commerce in dem Szenario haben und wie weit sind Sie im Konzern noch davon entfernt?
„E-Commerce ist eines unserer zentralen Wachstumsfelder. Wir wollen hier mittelfristig einen Umsatzanteil von wenigstens 15 Prozent generieren, dies aber unter Einbeziehung der Plattformen und der Aktivitäten unserer Wholesale-Kunden. Wir werden Ende 2022 ein großes Stück weiter sein.“

Wie stark drücken aktuell noch die Folgen der Pandemie?
„Wir haben immer noch hohe Bestände. Ich bin sicher, das Thema Altware wird uns alle noch eine Weile beschäftigen. Umgekehrt machen uns die anhaltenden Lieferengpässe in Asien Sorgen. Es wird zusehends schwieriger, pünktlich Ware aus Fernost nach Europa beziehungsweise Deutschland zu bekommen. Es staut sich, weil immer noch Container fehlen und wir uns steigenden Frachtpreisen gegenübersehen. Der Lockdown in Vietnam und die Energiekrise in China, wo inzwischen Fabriken einfach vom Netz genommen werden, sorgen für zusätzlichen Druck. Wir bekommen das bei Sportswear und Outdoor zu spüren, die wir in Fernost fertigen lassen. Gleichzeitig gehen auch die Beschaffungspreise der Vorstufe, wie zum Beispiel für Baumwolle, hoch.“

Welche Bereiche sind besonders betroffen?
„Weil wir bei BALDESSARINI das Glück haben, vorwiegend in Europa zu produzieren, haben wir dort keine Probleme. Im Gegenteil, wir haben so gut ausgeliefert wie nie zuvor! Anders hingegen bei pierre cardin und PIONEER, wo wir viele Warenbezüge aus Asien haben.“

Wie verargumentiert man Preiserhöhungen von Produkten, die erst ein Jahr später unter dann gegebenenfalls völlig anderen Rahmenbedingungen auf den Markt kommen?
„Wenn sich die Kostensteigerungen nicht wieder einbremsen, werden Anpassungen zukünftig vermutlich unumgänglich sein. Aber wir können nicht einfach die Preise erhöhen. Kostenbedingte Preissteigerungen, zum Beispiel bei unseren Jeans mit 99 Euro bei pierre cardin oder 69 bis 79 Euro bei PIONEER, sind schwierig. Ich kenne kein Land, das so eckpreisfixiert ist wie Deutschland. Das bietet umgekehrt auch Chancen im Export.“

Spielt vor diesem Hintergrund die Nachhaltigkeit, zumindest in der Wahrnehmung der Konsumenten, weiter eine Rolle? Mehr bezahlen wollen die meisten deswegen ja nicht unbedingt …
„Es heißt, 40 bis 50 Prozent der Deutschen seien an Nachhaltigkeit interessiert. Das bedeutet aber noch nicht, dass diese auch nachhaltig einkaufen. Es besagt im Umkehrschluss nämlich auch, dass immer noch 50 bis 60 Prozent kein Interesse an Nachhaltigkeit haben beziehungsweise dass Aspekte wie der Preis oder das Design wichtiger sind. Ich denke dennoch, mittelfristig wird die Nachhaltigkeit eine immer wichtigere Rolle spielen. Daher hat das Thema für uns einen strategischen Stellenwert. Wir hatten die Berater von der Stiftung für angewandte Nachhaltigkeit von hessnatur im Haus und die zeigten sich überrascht, wie weit wir bei der Umstellung auf Nachhaltigkeit sind. Auf das Thema gehen wir übrigens auch regelmäßig in einem eigenen Kapitel in unserem Geschäftsbericht ein.
Unter der Leitung von Sonja Ruppert, Senior Director Operations & Supply Chain, werden wir eine Roadmap erarbeiten. Jede Marke geht da ihren eigenen Weg. Bereits heute bieten wir bei BALDESSARINI Tribute to Nature, bei pierre cardin verschiedene Kapseln und bei PIONEER nachhaltige Produkte aus Biobaumwolle im NOS-Programm an. Wir haben als Bekleidungsunternehmen eine besondere Verantwortung für den Umwelt- und Klimaschutz sowie für faire Arbeitsbedingungen in der globalen Lieferkette.“

„Ich kenne kein Land, das so eckpreisfixiert ist wie Deutschland.“

Gibt es Neuigkeiten bei den Lizenzen? Da würde P&C besonders interessieren.
„Nein, auch nach dem Tod von Pierre Cardin haben wir ein sehr enges und vertrauensvolles Verhältnis zum Hause Cardin. Wir arbeiten nun seit fast 30 Jahren zusammen.“

Bleibt es bei der Prognose für das Gesamtjahr?
„Wir halten an unserer Prognose, die wir zu den Halbjahreszahlen 2021/2022 abgegeben haben, fest: Wenn es gut läuft, dürfte der Konzernumsatz im mittleren einstelligen Prozentbereich unterhalb des Vorjahreswerts liegen. Die Sondererträge aus den staatlich gewährten Überbrückungshilfen werden aber zu hohen positiven Sondereffekten führen. Das Ergebnis vor und nach Ertragsteuern dürfte sich damit stärker verbessern. Wir dürften den Verlust von 18,4 Millionen Euro im Geschäftsjahr 2019/2020 in etwa halbieren. Im Jahr darauf, wenn New Tomorrow annähernd seine volle Wirkung entfalten kann, soll es weiter bergauf mit der Ahlers AG gehen.“

Letzte Frage: Welche Rolle wird die FRANKFURT FASHION WEEK für die Ahlers Gruppe im Januar spielen?„Möglicherweise werden wir daran teilnehmen, wenn auch sicher nicht mit allen Marken. Eine endgültige Entscheidung steht noch aus. Bereits fest steht die Modenschau von BALDESSARINI in einem der angesagtesten Klubs der Stadt am 18. Januar 2022.“

Zum Unternehmen

Die Ahlers AG fokussiert mit den Marken BALDESSARINI, OTTO KERN, pierre cardin und PIONEER auf Männermode im mittleren und gehobenen Preissegment. Das Geschäft soll strategisch und systematisch gestärkt werden, wobei der E-Commerce als ein großer Hebel betrachtet wird. Daneben produziert und verkauft der Konzern unter Pionier WORKWEAR Profi-Berufsbekleidung.

„New Tomorrow“ ist das nach eigenen Angaben größte Performance-Programm der Unternehmensgeschichte und soll den Konzern zukunftssicher machen. Gleichzeitig erfordert die Corona-Pandemie weitere, schnellere Anpassungen, da sie Branchentrends wie Digitalisierung und E-Commerce noch einmal beschleunigt hat, die durch die Corona-Pandemie dramatisch an Tempo gewonnen haben. So soll die strategische Ausrichtung jeder Marke individuell neu justiert werden, um die Markenaussage, die Kundenorientierung und ihre Ansprache sowie die Vertriebskanäle zu optimieren. Ein wesentlicher Baustein der Strategie sind der professionelle Ausbau des E-Commerce-Geschäfts und eine aus den Marken gesteuerte innovative Markenkommunikation.

Für das Geschäftsjahr 2020/2021 wird ein Konzernumsatz erwartet, der im mittleren einstelligen Prozentbereich unterhalb des Vorjahreswerts liegen dürfte (Vorjahr: 151,6 Millionen Euro). Der Verlust von 18,4 Millionen Euro soll in etwa halbiert werden.