Autor: Markus OessDie Produktqualität müsse stimmen und zahle auf die Marke ein, wird Peter Kelzenberg nicht müde zu betonen. Aber um im Markt weiter Erfolg haben zu können, müsse PIONEER zur Marke werden und einen erkennbaren Vorteil bieten, den Verbraucher wie Handel automatisch mit dem Label verbinden. Wir haben mit dem PIONEER-Chef Peter Kelzenberg und dem Head of Product, Martin Verma, über Kollektionen, Kampagnen und Kryonik gesprochen und was Kryonik damit zu tun hat.
Das ahlers-Label PIONEER soll sein Profil im Markt schärfen. Das Produkt sei gut, sagt Peter Kelzenberg, Geschäftsführer von PIONEER, aber die Marke sei nicht so mit Inhalten aufgeladen, wie sie es eigentlich sein müsste und wie es die Produktqualität hergebe. In den zurückliegenden Monaten hatte sich das Management intensiv mit dem Image und dem Markenkern beschäftigt und ausformuliert, was das Label ausmacht und wie es sich von der Konkurrenz abhebt. „Die Marke PIONEER steht für moderne Entdecker und daher passt die Reise zum Mars, die wir in der Kampagne für Frühjahr/Sommer 2022 inszeniert haben“, sagt Martin Verma, Head of Product, der sich nach seiner Rückkehr von BRAX zu PIONEER seit einem Jahr intensiv um das Markenbild der Kollektion kümmert. Er soll die Kollektion weiterentwickeln und ihr ein einheitliches Bild geben. „Wir werden PIONEER ganzheitlich denken und auch etwas moderner interpretieren. Wir wollen uns mehr in Richtung Total Look bewegen“, gibt Kelzenberg die Marschrichtung vor. An den Schwerpunktpreislagen – diese liegen bei den Hosen zwischen 69 und 89 Euro – soll sich nichts ändern. Man versuche zwar, das Niveau zu halten, der Druck auf der ganzen Branche sei aufgrund von massiven Preiserhöhungen in der gesamten Beschaffungskette jedoch hoch. Die Eckpreise bleiben gleichwohl unangetastet.
Die neue Markenkampagne deklinieren die Herforder bis zum PoS durch und werden auch mit Werbung für die Endverbraucher arbeiten. So wird es ab Februar 2022 im Handel Pop-up-Flächen geben, die die Weltraumkampagne aufgreifen. Auch die Website wurde entsprechend neu gestaltet. Für den Sommer sind bis zu 40 Pop-ups geplant. Im darauffolgenden Winter will Kelzenberg die Schlagzahl auf mindestens 100 erhöhen.
FT: Herr Kelzenberg, sind Sie zufrieden mit der zurückliegenden Order?
Peter Kelzenberg: „Wir sind sehr zufrieden. Wir haben gegenüber der Vergleichssaison 2020 ein zweistelliges Plus erzielt. Zu 2019 fehlt aber leider ein mittlerer einstelliger Prozentsatz.“
Was wurde besonders stark nachgefragt?
Martin Verma: „Das Thema Megalight ist bei uns nach wie vor äußerst erfolgreich. Leichte und softe Qualitäten haben sich generell sehr gut verkauft und der Trend geht insgesamt zu schlankeren Hosenmodellen. Auch bei den Oberteilen haben wir ein zweistelliges Plus eingefahren. Zudem haben wir unserer gesamten Shorts- und Bermudas-Kollektion ein Update verpasst und dadurch gute Zuwächse erzielt. Natürlich ist das Thema Nachhaltigkeit auch bei uns im Fokus und 40 bis 50 Prozent der angebotenen Produkte haben bereits einen Organic-Cotton-Anteil.
Wie kam die neue Bildsprache an, PIONEER verortet man wohl eher nicht im Orbit oder gar auf dem Mars?
Kelzenberg: „Die Marke PIONEER steht für moderne Entdecker und daher passt die Reise zum Mars, die wir in der Kampagne für Frühjahr/Sommer 2022 inszeniert haben, perfekt zu unserem Profil. Die neue Bildsprache kam bei unseren Kunden im Handel sehr gut an und es wurde durchgehend begrüßt, dass wir mit dieser Kampagne gezielt an den PoS gehen.“
Was macht eine Casual Brand, wenn plötzlich alle ihr Heil mittel- oder unmittelbar in der Casual Wear sehen?
Kelzenberg: „PIONEER hat eine klare DNA und wir haben über die Jahre unser Qualitätsniveau konstant gehalten. Zudem sind wir seit vielen Jahren ein verlässlicher, berechenbarer Partner des Handels, mit einem außergewöhnlich guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Das wissen Verbraucher und Handel zu schätzen. Natürlich entwickeln wir uns auch mit jeder Saison weiter und spielen neue, aktuelle Themen, mit denen wir ein noch breiteres Feld an Kunden erreichen.“
Verma: „Wir haben uns in den letzten Jahren weit über Denim hinausentwickelt und bieten zum Beispiel mit der Linie ‚Smart Line‘ unter dem Motto ‚Product with character‘ moderne Flachgewebe und Wolloptiken mit zeitgemäßen Schnitten auf exklusiven Qualitäten an. Baumwolle ist die Basis: hochelastisch und zusehends nachhaltig. Aber auch im Bereich Non-Denim haben wir uns schon stark im Markt positioniert.“
Hierzulande dürften Sie eher organisch wachsen können, die Marke ist breit vertreten – wie sieht es im Ausland aus?
Kelzenberg: „In der DACH-Region sind wir schon sehr gut vertreten. In Exportländern wie Spanien, Frankreich, Tschechien oder Slowenien sehen wir noch Wachstumspotenzial für unsere Marke und sind der festen Meinung, dass wir die Bedürfnisse dieser Märkte durch die Kollektionsentwicklung für Herbst/Winter noch besser abdecken können.“
Verma erklärt, dass derzeit das Thema Nachhaltigkeit stetig ausgebaut werde. Der Großteil der NOS-Jeans enthalte bereits Organic Cotton. Zum Sommer liege dabei der Fokus neben Bio-Baumwolle auch stark auf recycelten Materialien. Bei den Oberteilen will Verma das Thema in den kommenden Saisons stärker fokussieren. „Allerdings ist es derzeit ein Problem, überhaupt an nachhaltige Rohstoffe zu kommen. Im Augenblick ziehen die Preise spürbar an“, sagt er. Passend zur Kampagne wird das Label zum kommenden Winter auch die neue Kapsel „Pioneers of tomorrow“ launchen, mit der eine neue, jüngere Zielgruppe angesprochen werden soll, die bei Qualität, modischer Aussage und Nachhaltigkeit eigene Ansprüche hat. Die Kollektion soll den Fokus der Marke auf Innovation und Modernität unterstreichen und oberhalb der bisherigen Preislagen positioniert sein. „Die Jeans, Hosen und Oberteile tragen eine ganz neue Handschrift und werden von erstmals angebotenen Accessoires wie Rucksäcken und Strickmützen in verschiedenen Farbstellungen ergänzt“, so Verma.
Herr Verma: Gibt es schon erste Ideen für die kommende Wintersaison, geht die Reise ins All weiter?
Martin Verma: „Für Frühjahr/Sommer 2022 haben wir einen komplett neuen Markenauftritt lanciert und eine auf dem Mars spielende Kampagne konzipiert, bei der als Key Visual eine PIONEER-Flagge, sinnbildlich für den Pionier-Gedanken, als zentrales Element in die Kommunikation eingebaut wurde. Für die Saison Herbst/Winter 2022 gehen wir wieder auf eine ganz besondere Reise und widmen uns der Erforschung des ewigen Eises. Wir beschäftigen uns mit Kryonik – der Konservierung von Dingen mithilfe von Kälte. Die gesamte Ästhetik der Kampagne basiert daher auf einer hellen Farbgebung und viel Weiß.
Die Fahne dient auch in dieser Saison als Key Visual und wird im unberührten Eis platziert, stellvertretend für den Pionier-Gedanken und die Zukunftsorientierung der Marke.“
