Neujustierung der Marken

Ahlers AG

„Jahr der Transformation" ©Ahlers AG

Autor: Markus Oess

Mit einem ganzen Maßnahmenbündel (unter anderem Fokussierung auf die Menswear bei pierre cardin und OTTO KERN, Einstellung JUPITER, Stellenabbau und weitere Kosteneinsparungen, Verschlankung der Prozesse), von denen die meisten bereits in der Umsetzung sind, will der Vorstand gegensteuern. Die zurückliegenden zwölf Monate waren für die Ahlers AG keine leichten, der Umsatz ist gesunken, der Konzern rutschte mit dem Ergebnis in die roten Zahlen. 2019/20 soll die Ahlers AG wieder schwarze Zahlen schreiben.

Kein leichter Weg

Nach 7 Millionen Euro Verlust im Geschäftsjahr 2017/18 bezeichnet der Vorstand des Herforder Menswear-Spezialisten 2018/19 als ein „Transformationsjahr“. Zwölf Monate später sollen wieder Gewinne eingefahren werden.
Alexander Langhorst, Analyst bei GSC Research, Düsseldorf, über die Erfolgsaussichten eines Turnarounds der Herforder. weiterlesen

„Die Rahmenbedingungen für das begonnene Geschäftsjahr werden weiterhin herausfordernd bleiben. Für uns wird das Geschäftsjahr 2018/19 ein Transformationsjahr sein“, schätzt ahlers-Chefin Dr. Stella Ahlers. Die zurückliegenden zwölf Monate waren für die Ahlers AG nicht einfach. Nach Zahlen der Unternehmensberatung h+p hachmeister + partner ging die Bekleidungsbranche hierzulande mit einem Umsatzminus von 3,4 Prozent aus dem Jahr. Dr. Stella Ahlers spricht von einer von Herausforderungen geprägten Zeit und enttäuschenden Entwicklungen.

Für das Geschäftsjahr 2017/18 sank der Umsatz um 5,4 Prozent auf 223,1 Millionen Euro. Das EBIT vor Sondereffekten gab um 57,5 Prozent auf 3,7 Millionen Euro nach. Das Konzernergebnis rutschte mit 7 Millionen Euro in die Verlustzone. Dahinter verbergen sich auch hohe Sonderaufwendungen für Maßnahmen zur Effizienz- und Ertragssteigerung. Umsatz verloren haben sowohl das Premiumsegment (pierre cardin, BALDESSARINI sowie OTTO KERN) als auch der Bereich Jeans, Casual- und Workwear (PIONEER AUTHENTIC JEANS, PIONIER JEANS & CASUALS, Pionier WORKWEAR und JUPITER).

Immerhin verlief das vierte Quartal mit einem leichten Minus von 2 Prozent weitgehend stabil. Für das laufende Jahr rechnet die ahlers-Chefin mit einem weiteren Umsatzminus im mittleren einstelligen Bereich und einem EBIT vor Sondereffekten von „eher unterhalb“ minus 1,4 Millionen Euro. Das Konzernergebnis soll sich zwar spürbar verbessern, aber weiterhin negativ ausfallen. 2019/20 soll die Ahlers AG wieder in die Gewinnzone kommen. Zu den Zahlen des Geschäftsjahres 2017/18

 

„Heft des Handelns selbst in die Hand nehmen“

Dr. Stella Ahlers

Die ahlers-Chefin Dr. Stella Ahlers über die Fortschritte bei der Neuausrichtung ihres Unternehmens und was beim E-Commerce-Geschäft besser werden soll.

Fashion Today: Frau Dr. Ahlers, dieses Jahr wird ein Jahr der Transformation, sagen Sie. Was bedeutet das für den deutschen Markt?
Dr. Stella Ahlers: „Damit meinte ich in erster Linie ein Jahr, in dem es um die Umsetzung der bereits eingeleiteten Maßnahmen zur Ertrags- und Effizienzsteigerung geht und in dem wir uns für die vor uns liegenden Aufgaben rüsten. Dazu zählen Themen wie die Fokussierung von pierre cardin und PIONEER auf die Menswear, die Einstellung von JUPITER mit der Auslieferung der Kollektion Herbst/Winter 2019, die Verlagerung von Teilen der Logistik nach Polen und die Umstellung auf Vollkauf. Dinge, die neben Kosteneinsparungen natürlich auch auf unsere Prozesse und unsere Mitarbeiter Auswirkungen haben. Andererseits wollen wir in die Marken investieren und die Digitalisierung vorantreiben.“

pierre cardin hat, abgesehen von der Jeans, verloren. Die Führung von BALDESSARINI wurde personell neu besetzt. Wird es eine engere Abstimmung zwischen den Marken geben, wenn beide ähnliche Handlungsbedarfe haben?
„Jede Marke hat ihren eigenen Markenkern und ihren eigenen Marktauftritt. Insofern ist eine Zusammenarbeit hier kaum möglich. Im rückwärtigen Bereich wird heute schon eng zusammengearbeitet. Der Markt verändert sich mit hoher Geschwindigkeit, darauf dürfen wir nicht nur reagieren, sondern müssen das Heft des Handelns selbst in die Hand nehmen. Da sich die Geschäftsführer Justo J. Gallardo von BALDESSARINI und Karl-Friedrich Schielmann von pierre cardin gut kennen, wird der Austausch in Zukunft sicher reger sein als in der Vergangenheit. Trotzdem werden beide Marken weiterhin eigenständig agieren.“

Sie wollen von aktuell 4 Prozent Umsatzanteil den Bereich E-Commerce auf 10 bis 15 Prozent über den Konzern steigern. Wie wollen Sie das erreichen?
„Es wird nicht die eine große Investition geben, sondern ein ganzes Bündel von Maßnahmen. Wir werden die Zusammenarbeit im Großhandel sowohl mit stationären Händlern, die einen Online-Shop betreiben, intensivieren als auch mit den reinen Online-Playern enger kooperieren. Genauso wie wir im stationären Handel über Abverkaufsunterstützung und Aktionen sprechen, müssen wir auch im Online-Handel auf unsere Kunden zugehen, sie besser verstehen und sie bei ihren eigenen Aktivitäten unterstützen. Schließlich wollen wir mehr über Multimarken-Plattformen wie zalando, OTTO oder amazon in Deutschland, aber auch im Ausland verkaufen. Im Herbst starten wir in Deutschland mit ABOUT YOU und in Frankreich mit Galeries Lafayette und La Redoute.“

Gibt es beim Online-Handel im Konzern so etwas wie einen Vorreiter?
„Am weitesten ist pierre cardin. Die Technik und der Support kommen aus unserer zentralen E-Commerce-Abteilung. Der Marktauftritt selbst bleibt aber Sache der Marke.“

Sie wollen mit Innovation, Digitalisierung und Effizienz auf die künftigen Entwicklungen reagieren. Exogene Faktoren können Sie nicht beeinflussen. Ist der Boden im Markt erreicht, rechnen Sie mit einem, wenn auch leichten, Aufwärtstrend?
„Eine gute Frage. Die Signale aus dem stationären Facheinzelhandel sind widersprüchlich. Denn während der BTE mit einem gedämpften Optimismus nach vorn schaut, sind die Signale des Ifo-Index pessimistischer. Natürlich können wir die Rahmenbedingungen weder global noch national verändern. Umso wichtiger ist es, konsequent den eingeleiteten Umbau des Unternehmens, über den wir anfangs gesprochen haben, umzusetzen.

Rückkehr auf den Wachstumspfad

Das Management hatte bereits im September 2018 ein Maßnahmenprogramm mit der reinen Konzentration auf die Menswear eingeleitet, das Umsätze und Ergebnis mittelfristig nachhaltig steigern soll. Es soll im Laufe dieses Jahres umgesetzt sein und im Folgejahr 2020 seine volle Wirkung entfalten.

pierre cardin: Produktinnovationen (Chino, Future Flex etc.) und Optimierung der Flächenproduktivität in Deutschland; Wachstum in Russland und Osteuropa durch Gründung Ahlers RUS und verbesserte Steuerung der Storeflächen und Neukundengewinnung (Partner Stores), Ausbau der westeuropäischen Märkte wie zum Beispiel Frankreich und Spanien

BALDESSARINI: Mobilisierung des Jeansgeschäfts; Wachstum im internationalen Geschäft, Optimierung der Marktpositionierung

PIONEER AUTHENTIC JEANS: Stärkung und teilweise Zusammenlegung der Vertriebe mit PIONIER JEANS & CASUALS, Entwicklung des PIONEER-Markenimages zur Lifestylemarke und Ausbau von Flächen mit Oberteilen, Ausbau des internationalen Geschäfts, Gewinnung von Shop-in-Shops bei Premium-Einzelhändlern

E-Commerce: weiterer Ausbau der Vertriebsaktivitäten im E-Commerce-Wholesale-Geschäft, Forcierung des Geschäfts in Deutschland und im Ausland, Ausbau des Marktplatzgeschäfts

Retail: punktuelle Eröffnung weiterer pierre cardin und BALDESSARINI Stores, vornehmlich im Ausland, vereinzelte Übernahme von Partner Stores

Beschaffung und Logistik: Verlagerung von Teilen der Logistik nach Polen, fortgesetzte Reduzierung der Lieferantenzahl im Rahmen eines verschärften Auditierungsprozesses und Fokussierung auf leistungsstarke Anbieter, Umstellung der Jeansbeschaffung auf Vollgeschäft, Beginn der Einführung von Vollgeschäft bei Anzügen/Konfektion, Ausbau der Produktion im südlichen Mittelmeerraum, Reduzierung der Fertigungskapazität in Polen, deutliche Reduzierung des Net Working Capitals durch Abbau von Überhängen, verbesserte Planverfahren und zunehmender Anteil von Vollgeschäft