„Online First“

Autor: Markus Oess
BRAUN Hamburg ist in der Hansestadt die Adresse für Luxus. Inhaber Lars Braun betreibt zwei Standorte und eine dritte Fläche als temporäres Outlet. Das ist das Fundament, die Basis seines Unternehmens. Im März 2009 startete der Kaufmann dann seinen eigenen Online-Shop. Heute kaufen Kunden aus der ganzen Welt dort ein und die Kräfteverhältnisse zwischen stationär und digital sind längst geklärt: „Online First. Die Wachstumsdynamik ist stärker und gegenüber dem stationären Geschäft auch das Marktpotenzial“, sagt Braun im FT-Interview. Trotzdem sieht er auch für den stationären Handel eine gute Zukunft – man muss allerdings dafür etwas tun.

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FT: Herr Braun, wofür schlägt eigentlich Ihr Herz, St. Pauli oder HSV?
Lars Braun: „Ganz klar die Raute!“

Beide Clubs spielen in der 2. Liga, wie sieht es modisch aus?
„Da spielen wir Champions League. Allein städtebaulich hat die Stadt einiges zu bieten. Hamburg ist das Tor zur Welt. Das Shoppingerlebnis in Berlin zum Beispiel ist in unserem Genre nicht so ausgeprägt, München ist weit weg und Hamburg hat uns.“

Wie sind Sie aus dem Jahr 2021 herausgekommen?
„Sehr positiv. Wir sind gegenüber 2020, aber auch gegenüber 2019 gewachsen. Die Dynamik hat sich inzwischen mit zweistelligen Umsatzzuwächsen deutlich ins digitale Geschäft verlagert. Dazu kommt, dass wir dank des hohen Umsatzes auch deutlich mehr Schwungmasse bewegen.“

Was hat es mit dem Pop-up in der Innenstadt auf sich?
„Wir brauchten einen logistischen Standort und als sich die Gelegenheit ergab, haben wir zugegriffen. Wir nutzen den Standort als temporäres Outlet, um Restbestände abfließen zu lassen, ohne dass in unseren eigentlichen beiden Filialen die Preisstruktur gestört wird. In der übrigen Zeit vermieten wir den Laden. Was die Inhalte angeht, sind wir da völlig offen für neue Ideen. Das kann die Kunstgalerie sein oder der progressiv-experimentelle Concept Store, der Design und Konsum auf eine neue Ebene hebt. Wir haben einen Zehnjahresvertrag, davon sind jetzt zwei Jahre durch. Bemerkenswert finde ich übrigens, dass der Besitzer, die katholische Kirche, einem Protestanten die Fläche vermietet.“

Sie sind recht früh auch digital gestartet, haben sogar internationalisiert. Hat Corona auch im Premium/Luxus-Segment den Online-Shop beflügelt?
„Heute wissen wir, dass sich die Wachstumsdynamik durch alle Produktgruppen und Segmente zieht, von klassisch bis modern, von Preiseinstieg bis Luxus. Selbst Schuhe werden gekauft. Es gibt aber eine Ausnahme: der Anzug. Hier schlägt dann doch die Passformproblematik durch, für die es bei allen digitalen Hilfsmitteln noch keine Lösung gibt. Männer wollen ihren Anzug anprobieren, bevor sie ihn kaufen. Anders ausgedrückt: Alles, was amerikanische Größenangaben hat, verkauft sich im Internet wunderbar, bei den deutschen Größen wird es holpriger.“

Gibt es eigentlich Unterschiede zwischen deutschen und internationalen Kunden?
„Was wir feststellen, ist, dass die Bedeutung der Markenkraft der Produkte deutlich zunimmt, je weiter wir uns vom BRAUN-Hamburg-Kosmos auch geografisch entfernen. Im World Wide Web verliert die Zugkraft der Händlermarke BRAUN Hamburg. Daher arbeiten wir gleichzeitig mit PR- und Brand-Offensiven, um unsere Marke auch international bekannter zu machen. Natürlich profitieren wir aber in der Zwischenzeit von den großen Namen in unserem Sortiment.“

Fällt der Begriff Multichannelling, geht es zumeist um die Großen wie INDITEX und andere. Wie haben Sie das Thema als Mittelständler umgesetzt?
„Für uns war das immer auch Mittel zum Zweck. Die Hemmschwelle, einen stationären Laden in unserer Preisregion zu betreten, der auch eine gewisse Exklusivität verströmt, ist vergleichsweise höher als im Internet. Online können die Kunden unbeobachtet und in aller Ruhe das suchen, was sie interessiert. Sie können den Preis sehen und sich der Mode ihrer Präferenzen in ihrem eigenen Tempo nähern. Wenn sich unsere Kunden dann vorab informieren, können sie sich nur die Teile in die Umkleidekabine legen lassen, die sie wirklich interessieren. Das ist eine nicht beachtenswerte Zeitersparnis. Viele Männer schätzen es sehr, wenn der Bekleidungskauf wenig Zeit in Anspruch nimmt. Es ändert sich zwar, aber der Einkaufsbummel in der Stadt trägt immer noch mehr weibliche als männliche Attribute.“

Welche Schlüsse ziehen Sie aus den verschobenen Machtverhältnissen zwischen digital und analog für Ihr Unternehmen?
„Wenn ich auf die Umsatzverteilung in unserem Unternehmen schaue, ist das schon länger entschieden: Online First. Die Wachstumsdynamik ist stärker und gegenüber dem stationären Geschäft auch das Marktpotenzial. Sicher können wir auch stationär wachsen, aber nur in dem Maße, in dem es die Gegebenheiten vor Ort zulassen, etwa die Zahl der potenziellen Kunden, deren Kaufkraft, die Lage und so weiter. Im Internet dagegen kann ich das Geschäft unbegrenzt skalieren. Das heißt aber nicht, dass wir stationär nun vernachlässigen. Es ist das Fundament unseres Unternehmens.“

Wie sieht die Post-Corona-Zukunft des stationären Handels aus?
„Die sieht gar nicht so schlecht aus. Vorausgesetzt, die Händler verstehen es, sich mit marktfähigen, attraktiven Sortimenten und einem entsprechenden Marktauftritt und Service zu profilieren, und überlassen das Feld nicht den vertikalisierten Spielarten im Handel. Die Menschen sind soziale Wesen, sie wollen raus, sich treffen und sie wollen natürlich auch das physische Einkaufserlebnis, das konnte man nach den Lockerungen des Lockdowns wunderbar sehen. Ich bin auch überzeugt, dass die Anlässe, sich chic zu kleiden, wiederkehren werden. Möglicherweise wird nicht überall mehr die hohe Frequenz zurückkommen, aber es eröffnen sich umgekehrt Chancen, den Durchschnittsbon zu erhöhen, weil die Menschen das Besondere suchen. Das setzt aber voraus, dass Lokalpolitik und Handel, im Grunde alle, die Gestaltungsspielraum haben, Hand in Hand arbeiten, um die Innenstadt attraktiv zu gestalten.“

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„Möglicherweise wird nicht überall mehr die hohe Frequenz zurückkommen, aber es eröffnen sich umgekehrt Chancen, den Durchschnittsbon zu erhöhen, weil die Menschen das Besondere suchen.“

Der BTE hat unlängst gemeldet, dass wir nun anders als im vergangenen Jahr einen Schlussverkauf auf Sparflamme erleben werden. Die Läger seien leer. Bei Ihnen auch?
„Unser Lagerbestand ist deutlich niedriger als noch vor einem halben Jahr. Wir hatten aber auch nicht mit dieser großen Nachfrage gerechnet.“

Was lief besonders gut?
„Analog zu den eben beschriebenen Online-Umsätzen war das in erster Linie Casual Wear, alles mit amerikanischen Größen. Stationär haben wir auch Konfektion verkauft, TOM FORD zum Beispiel. Auch stationär war die Stimmung phasenweise in den Monaten direkt nach dem Lockdown sehr gut.“

Was bedeutet das für die anstehende Order, wie shiften Sie in den Segmenten um, kommen neue Marken?
„Wir wollen unsere Kunden glücklich machen und ihren Wunsch nach Schönem erfüllen. Auf der einen Seite geht es um Mode, ohne zu sehr in die High Fashion abzugleiten. Andererseits werden wir auch die Entwicklungen um Funktionalität und Bewegung – Stichwort Hiking, Biking – aufgreifen. Auch unser Genre folgt den allgemeinen Trends.“

Wo haben und werden Sie sich über Neuware und Trends informieren? Die Pitti lief, Frankfurt nicht. Die PREMIUM GROUP kehrt wieder zurück nach Berlin. Geht es auch digital?
„Wir waren in Paris, haben uns auch in Florenz umgesehen. Daneben informieren wir uns bei den einschlägigen Portalen. Wir sind jetzt schon 30 Jahre am Markt, entsprechend engmaschig ist auch unser Netzwerk in die Branche hinein, auch zu Handelskollegen wie bungalow in Stuttgart. Schließlich nutzen wir auch die Informationen, die uns unser Vertrieb unserer eigenen Marke 04651/A trip in a bag liefert. Das sind ja alles pfiffige, informierte Leute.“

Kurze Prognose: Werden wir in Deutschland wieder eine starke Modemesse bekommen, vielleicht sogar für das Luxus-Segment?
„Sie haben es ja eben angesprochen. Nun kehrt die PREMIUM GROUP zurück nach Berlin. Messen sind wichtige Plattformen und viele Firmen wollen sich auch den Kunden ihres häufig wichtigsten Markts, dem Heimatmarkt, präsentieren. International und für den Luxusbereich schätze ich die Chancen gering ein. Unternehmen wie KERING oder LVMH sind mit ihren Marken auf klassische Plattformen wie Messen nicht mehr angewiesen. Für den Rest bleibt der Fokus auf Städte wie Paris und Mailand gerichtet.“