Potenzielle Kunden sind nur einen Klick entfernt, werden jedoch mit Informationen überschüttet. Das macht es für Modemarken noch wichtiger, jeden Interaktionspunkt zwischen Marke und Kunde bewusst zu gestalten.
Es ist die absolute Königsklasse: Nachfrage zu generieren, noch bevor ein Lead entsteht. Dafür sind eine starke Markenidentität, überzeugende Produkte und ein kluger Mix aus Instrumenten erforderlich, wie Content, organische Suche, bezahlte Anzeigen, Social Media, physische und digitale Events, Retargeting sowie signalbasierte Ansprache. Denn was im B2C gilt, ist auch im B2B relevant: Nicht unbedingt das beste Produkt, sondern die Marke, die im Kopf des Buyers am meisten Raum einnimmt, bevor er eine Order aufgibt, macht das Rennen.
Im Unterschied zur „Lead Generation“ geht es bei der „Demand Generation“ darum, Nachfrage zu schaffen. Hunderte Marken buhlen um Aufmerksamkeit und Käufer durchlaufen vor einer Kaufentscheidung typischerweise mehrere Berührungspunkte, von Social Media und redaktionellen Beiträgen über Messen bis hin zu direkten Gesprächen. „Im Sinne der Gestaltung eines konsistenten Markenbildes in den Köpfen der Konsumenten müssen natürlich alle Touchpoints aufeinander abgestimmt gesteuert werden“, so Prof. Dr. Andrea Bookhagen in ihrer Touchpoint-Analyse als Kontroll- und Steuerungsinstrument bei der Markenführung. Denn Demand Generation ist weder ein kurzfristiger Marketingtrend noch eine Funnel-Vorlage, sondern baut durch kontinuierliches Vertrauen idealerweise eine solide Fanbasis auf.
Was Marken am POS tun können
Letztlich entscheidet die Qualität der Partnerschaft zwischen Marke und Handel darüber, wie engagiert ein Produkt an den Endkunden verkauft wird. Marken, die über die reine Produktlieferung hinausgehen und Händler aktiv unterstützen, investieren klug. Dazu gehören Bildmaterial, Videos und weitere Social-Media-Assets sowie POS-Materialien. Ein herausragendes Beispiel ist das Denim-Label Butcher of Blue: Während aktuell viele Marken auf Direct-to-Consumer setzen und den Handel außen vor lassen, sehen die Niederländer den klassischen Einzelhandel als Verkaufsfläche und Aushängeschild zugleich. „Man merkt, dass es den Einzelhändlern immer weniger Spaß macht, mit großen Marken zusammenzuarbeiten, weil sie zunehmend anspruchsvoller werden. Wir glauben hingegen, dass uns die Beziehung zum Einzelhändler sehr viel bringt“, erklären die Gründer Bob und Maarten Rijnders. Sie fragen aktiv nach Feedback und entwickeln ihr Sortiment auf Basis dieser Erkenntnisse weiter. Einen ähnlichen Weg verfolgt auch Marc O’Polo, wie CEO Maximilian Böck im Themen-Podcast des Hamburger Digital-Commerce-Unternehmens Etribes erklärt. Statt auf KI-Personalisierung und Performance-Marketing setzt das Label laut Böck konsequent auf Kundennähe, Authentizität und langfristige Markeninvestitionen. Diese Strategie zahlt sich aus: Nach eigenen Angaben erzielte Marc O’Polo in den vergangenen fünf Jahren ein Umsatzwachstum von 60 Prozent auf insgesamt 630 Millionen Euro – trotz intensivem Wettbewerb und steigenden Marketingkosten im Fashion-E-Commerce.
