Autorin: Eva Westhoff
Jeans mit Designerlogo sind kein Novum. Aktuell erfreut sich der Inbegriff von Casual auf den Laufstegen allerdings besonderer Präsenz, und das in einer Vielfalt an Silhouetten, Qualitäten und Waschungen. Doch wie glaubwürdig ist Luxusdenim? Carl Tillessen, Trendanalyst, Berater und Autor sowie Geschäftsführer des Deutschen Mode-Instituts, DMI, stand FASHION TODAY Rede und Antwort und ordnete das Phänomen nicht nur historisch ein. Wie hochpreisiger Denim salonfähig wurde, weshalb die Krise des Luxussegments ein Stück weit hausgemacht ist und welche Denimtrends auch auf der Straße wichtig werden.
FASHION TODAY: Auf den Runways in Paris, Mailand und New York nahm Denim zuletzt wieder vermehrt prominente Rollen ein, von Dior Homme mit Jonathan Anderson als neuem Chefdesigner (Skinny-Jeans zu schimmernden Westen, das „Bar“-Jacket zur Denim-Cargo) bis zu JUUN.J (plissiertes oder gerüschtes Jeanshemd im Denim-Allover zur Ballonhose kombiniert). Wie viel „Avantgarde“ und Experiment verträgt Denim, wo Authentizität und Heritage hier vielfach die kulturelle Bedeutung mitprägen?
Carl Tillessen: „Ja, in den letzten 15 Jahren hatten Authentizität und Heritage im Umgang mit Denim einen sehr hohen Stellenwert. Der Kult der Hipster um alte Webstühle, Selvedge, echtes Indigo und Raw Denim ohne Stretch hat stark auf den Mainstream abgefärbt. Dadurch wurden die Spielräume im Design immer kleiner und irgendwann ließ man nur noch klassische Five-Pocket-Jeans und klassische Rider- und Trucker-Jackets gelten. Aber jetzt entdeckt eine neue Generation auf Vinted und Flohmärkten, wie undogmatisch, spielerisch und humorvoll man in früheren Jahrzehnten mit dem Material Denim umgegangen ist und was für eine Vielfalt an Schnitten und Waschungen es gab. Also emanzipiert man sich von dem kostümkundlichen Purismus und es entlädt sich ein enormer Stau an kreativen Ideen, die so lange unterdrückt worden sind. Sowohl auf den Laufstegen als auch auf der Straße zeigt sich eine Freude an der Übertreibung in alle Richtungen – übertrieben weit, übertrieben eng, übertrieben hoch, übertrieben tief. Insbesondere die übertriebenen Waschungen und Ziersteppungen der Y2K-Ära haben ein massives Comeback.“
Bleiben wir beim Laufsteg: Wie passt das eigentlich zusammen – der ursprüngliche Charakter der Jeans als Arbeiterhose und eine Luxusklientel?
„Körperliche Arbeit wird von uns ja überhaupt erst als sexy empfunden, seit sie Seltenheitswert hat. Je weniger wir in unserem Alltag physisch gefordert sind, desto attraktiver werden für uns Looks, die aus den Bereichen Sport, Militär und körperliche Arbeit kommen und die insofern mit körperlicher Kraft und durchtrainierten Körpern assoziiert sind.“
Wo verorten Sie historisch betrachtet den Moment, an dem der Paradigmenwechsel stattfand und hochpreisiger Denim relevant wurde?
„In meiner Wahrnehmung war es bis Ende der 1990er-Jahre Konsens, dass Business- und Anlasskleidung eine repräsentative Funktion haben, Sportswear und Freizeitkleidung aber gar nicht. Entsprechend war derselbe Kunde, der ohne zu zögern sehr viel Geld in einen guten Anzug investiert hat, beim Kauf einer Jeans extrem geizig. Doch dann kamen HELMUT LANG und DSQUARED2 und haben Jeans, T-Shirts und Parkas in Luxuspreislagen gemacht. Und die waren so begehrt, dass sie sich zur Überraschung vieler Skeptiker wie geschnitten Brot verkauft haben. Erst dadurch ist Herstellern, Händlern und Kunden bewusst geworden, dass es Quatsch war, elegante und lässige Kleidung mit zweierlei Maß zu messen.“
Sind Preise im höheren dreistelligen oder sogar vierstelligen Bereich gerechtfertigt? Welche Zielgruppen sind bereit, diese Preise zu zahlen, und warum?
„Ob die Preise gerechtfertigt sind, lässt sich nicht pauschal beantworten. Wenn man die Preise von Massenware und besonderen Jeans vergleicht, sollte man sich jedoch eines bewusst machen: Eine klassische Five-Pocket-Jeans ist aufgrund ihrer Standardisierung eines der wenigen Kleidungsstücke, deren Herstellung weitgehend automatisiert werden kann. Dank der so eingesparten Lohnkosten können klassische Jeans erstaunlich günstig angeboten werden. Weicht das Design einer Jeans jedoch nur ein bisschen vom Standard ab, dann muss sie wieder von Näherinnen an Nähmaschinen genäht werden und die Fertigungskosten steigen sprunghaft. Abgesehen davon war ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis natürlich noch nie das, was Luxusmarken versprochen und was Statuskäufer bei ihnen gesucht haben.“
Luxusdenim wird oft mit Hochwertigkeit, Handwerkskunst und Exklusivität begründet. Wie blicken Sie auf den vermeintlichen Mehrwert gegenüber Premium-, aber auch Mainstream-Denim? Inwiefern unterscheiden sich Rohstoffwahl und Produktionsprozesse bei Luxusdenim – auch mit Blick auf das Thema Nachhaltigkeit?
„Es ist davon auszugehen, dass für Luxus-Jeans das Gleiche gilt, was sich bei Handtaschen und anderen Kleidungsstücken immer wieder gezeigt hat: Bei Luxusprodukten kommen zwar etwas hochwertigere Materialien und etwas aufwendigere Herstellungsverfahren zum Einsatz als bei Massenware. Enttäuschenderweise gibt es aber meist keinen Unterschied im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Fairness. Die diesbezüglichen Skandale waren in den letzten Jahren erstaunlich gleichmäßig auf Luxusmarken und Fast-Fashion-Hersteller verteilt.“
In Zeiten, in denen Looks viral gehen, müssen Marken bei ihrer Außenwirkung auch ein (Massen-)Publikum berücksichtigen, das vielleicht nicht das Geld hat, die Luxusfashion zu erwerben, sie aber dennoch im Netz kommentiert. Ist die „demokratische“ Jeans eine Möglichkeit, zugänglicher zu wirken? Wo bleibt dann aber die Exklusivität und Markendifferenzierung?
„Allein schon durch den hohen Preis bleiben die Jeans von Luxusmarken exklusiv. Aber Luxusmarken werden, indem sie Jeans in ihre Sortimente aufnehmen, auf einer anderen Ebene zugänglicher. Denn sie erscheinen dadurch sehr viel alltagstauglicher und bieten einem viel breiteren Publikum Identifikationsmöglichkeiten. Bei CHANEL zum Beispiel ist das besonders augenfällig: Den ganzen Tag in einem klassischen CHANEL-Kostüm herumzulaufen, können sich wohl nur die wenigsten Frauen vorstellen. Den ganzen Tag in einer klassischen CHANEL-Jacke mit einer Jeans herumzulaufen, können sich hingegen die meisten Frauen gut vorstellen.“
Mit Blick auf die Glaubwürdigkeit von Luxusdenim: Welche Rolle spielen Kollaborationen wie die von Junya Watanabe mit Marken wie LEVI’S?
„Ich finde solche Kollaborationen absolut plausibel, weil sich in ihnen die nachweisliche Kreativität eines Designers mit dem nachweislichen Savoir-faire eines Herstellers verbindet, sodass der Kunde beides bekommt. Bei Sneakern funktionieren Kooperationen zwischen Designermarken und Sportausrüstern ja auch schon seit Jahren bestens.“
Was sind die bevorstehenden Herausforderungen des Luxussegments nach dem zuletzt schwächeren Wachstum? Gibt nicht beispielsweise zu denken, dass ein Designer wie John Galliano künftig saisonale Kollektionen für ZARA entwerfen wird?
„Die enttäuschenden Zahlen aus der Luxusbranche sind weitgehend selbst verschuldet. Seit vielen Jahrzehnten stehen die High-End-Luxusmarken wie HERMÈS und BRUNELLO CUCINELLI immer noch besser da als der Durchschnitt der Luxusmarken. Also haben plötzlich alle Luxusmarken versucht, auch High-End-Luxusmarken zu werden. Dabei haben sie nicht bedacht, dass es nicht genügt, einfach nur die Preise zu erhöhen. Ein Trading-up funktioniert nur dann, wenn man Preis und Qualität im Gleichschritt erhöht. Insbesondere diesbezüglich kann die Luxusbranche von ZARA viel lernen. Die machen das nämlich gerade vorbildlich.“
Sie sind Trendanalyst. Welche Denimtrends sehen Sie, unabhängig vom Segment?
„Es gibt zwar gerade besonders viel parallel. Ein paar Dinge sind aber trotzdem klar:
Weite Jeans sind nun endgültig Mainstream geworden. Und entsprechend trägt die modische Vorhut schon wieder schmale Silhouetten. Auch das ehemals so umstrittene Sagging ist inzwischen im Rentenalter angekommen, weshalb die Jugend jetzt ihre Jeans wieder bis zum Anschlag hochzieht. Und noch etwas kehrt sich gerade wieder um: In den Nullerjahren trug man, oben elegant, unten casual, typischerweise einen cleanen Blazer und ein knackiges weißes Hemd zur Jeans oder zur Chino. In den Zehnerjahren hingegen trug, wer modisch etwas auf sich hielt, oben casual und unten elegant, also Jeansjacke oder Sweatshirt zur Anzughose. Und jetzt, in den Zwanzigerjahren, wird das Ganze selbstverständlich wieder rückabgewickelt: Obenrum ist der Look fresh and clean und untenrum distressed and dirty.“
