„Weg vom Einzelteil“

Autor: Markus Oess

Eric Sperber hat vor sieben Monaten seinen Job als neuer Chef der Ahlers-Marke BALDESSARINI angetreten. Nachdem das Label im vergangenen Jahr seinen Sitz von München ins Headquarter der Mutter nach Herford verlegt hatte, war Sperber vor allem mit der Neuausrichtung der Kollektion und der Optimierung der Flächenpräsenz beschäftigt. Im Gespräch mit FT zieht der Manager eine erste Bilanz.

FT: Herr Sperber, wie läuft es auf der Pitti?
Eric Sperber: „Sehr gut Wir hatten die ersten zwei Tage richtig zu tun und es kamen viele internationale Einkäufer. Das ist auch der Grund, weswegen wir in Florenz Flagge zeigen. Gerade für uns ist das internationale Publikum unverzichtbar.“

Welche Trends erkennen Sie, die sich auch auf dem deutschen Markt durchsetzen werden?
„Zum einen sehe ich eine gewisse Leichtigkeit bei den Stoffen und eingesetzten Materialien. Punktuell wird es wieder etwas bunter, gerade auch in der Sportswear. Und schließlich sind Hemdjacken schwer im Kommen.“

 Wie haben Sie die Trends für BALDESSARINI umgesetzt?
„Für uns war schon immer Denim, gerade die Hose, ein großes Thema und wir haben mit Elevated Denim eine eigene Kapsel aufgelegt, die das Thema mit einer gepflegten Sportlichkeit interpretiert. Wir haben kombinierfähige Hemdjacken und Westen in der Kapsel, ebenso Hosen und Jacken in soften, leichten Qualitäten. Leinen schreiben wir groß, daneben haben wir ein überzeugendes Angebot in PPT-gefärbten Anzügen, Hemden, Hosen und T-Shirts. Ganz wichtig war uns auch, ein verbindendes Element in die Kollektionen einzubringen. Das haben wir anhand einer durchgängigen, gebrandeten Innenausstattung und mit dem Einsatz von sportiven Bändern umgesetzt. Dahinter steckt die Idee, die Kollektion weg vom Einzelteil hin zu einem Gesamtstyling und ganzen Outfits zu entwerfen. Das ist die wichtigste Veränderung bei BALDESSARINI.“

Sie kümmern sich jetzt auch um die Leitung des Kreativteams. Wie müssen wir uns das vorstellen?
„Mir geht es jetzt erst einmal darum, das Konfektionierte in den Kollektionen durch eine legerere maskuline Aussage zu ersetzen. Wir haben in den einzelnen Produktgruppen und im Team so viel Kreativität, die stärker genutzt werden kann, und durch Zusammenführung der einzelnen Teammitglieder entstehen eine Kollektionsaussage und die Möglichkeit, die Styles und Outfits von Anfang an als eine Einheit zu entwickeln. Für mich ist die Kollektion Teil der Markenbildung und -führung. Und das ist ganz klar Chefsache. Also leite ich das Kreativteam.“

Sie haben an den Kollektionen gearbeitet, neu gewichtet. Was war die Zielsetzung?
„Wir müssen im Markt und gegenüber unseren Endkunden ein klares Bild mit einer einheitlichen Formensprache erzeugen. Es geht darum, unserer Mode eine gewisse Leichtigkeit zu geben – mit sportiven Elementen und mit Streetstyle-Einflüssen. Aber bei aller Sportivität dürfen wir nicht auf unsere Kerneigenschaften, die bewährte Qualität und Konfektion verzichten.“

Haben Sie auch die Preise verändert?
„Wir haben die Anfangs- und Mittelpreislagen gestärkt. Am Preisspektrum selbst haben wir nicht gedreht. Eine Ausnahme gibt es: Wir haben jetzt PPT-Sakkos ab 299 Euro VK im Programm. Ansonsten liegen die Hemden bei 89 bis 129 Euro, Anzüge zwischen 499 und 599 Euro. Strick bewegt sich zwischen 129 und 189 Euro. Denim kostet 119 bis 139 Euro und die sportiven Jacken im Schwerpunkt 299 bis 399 Euro.“

Sie sind jetzt mehrere Monate an Bord. Welche vordringlichen Aufgaben waren zu erledigen?
„Wir haben uns in erster Linie um die Neuausrichtung der Kollektion gekümmert, mit dem eben beschriebenen Ergebnis. Wir haben im Designteam einiges gedreht, um uns ausgewogener bewegen zu können. Daneben mussten wir dringend am Vertriebs- und Retailkonzept arbeiten. Wir haben ein SiS-Sytem mit modular einsetzbaren Möbeln fixiert, also generell den Flächenauftritt optimiert.“

Was haben Sie für die Fläche an Angeboten? Der Ruf nach Emotionalisierung und gezielterer Kundenansprache wird lauter.
„Wir werden in Zukunft noch viele neue Dinge angehen. Jetzt war es wichtig, alles in Form zu bringen, ein Fundament auf der Fläche zu legen, auf dem wir aufbauen können. Wir werden unter anderem die Digitalisierung unserer Prozesse, vor allem auch im rückwärtigen Bereich, angehen. Von der Kollektionsentwicklung über die Produktion bis hin zur Präsentation unserer Kollektionen gegenüber dem Handel.“

Sie haben jetzt eine Lizenz für Bettwäsche vergeben und sind auf der Suche nach einem Produzenten/Lizenznehmer für Taschen und Schuhe. Sind Sie schon fündig geworden?
„Wir sind dran, aber das muss passen und das Segment so viel Wachstumspotenzial bieten, dass beide, also Lizenzgeber und -nehmer, Spaß daran haben, ohne dass die Marke Schaden nimmt. Qualität hat ihren Preis und die muss gewährleistet sein.“

Wie sieht die strategische Ausrichtung aus?
„Wir werden BALDESSARINI zu einer starken internationalen Lifestyle-Marke entwickeln. Es geht mir um einen ganzheitlichen Lebensstil, der eine Weltläufigkeit zum Ausdruck bringt. Und die gibt es nicht nur in den Niederlanden, Österreich und der Schweiz, sondern auch in Kanada, Osteuropa, Russland, aber genauso auf dem US-amerikanischen Markt. Ich kann mir aber auch durchaus noch weitere Länder vorstellen.“

Die Kollektionen sind an circa 650 Wholesale-Standorten und in 50 Monobrandstores beziehungsweise SiS erhältlich. Ab welcher Zahl können Sie sich entspannen?
„Wir betreiben die Monobrandstores in Osteuropa und SiS in allen unseren internationalen Märkten. Entspannt zurücklehnen ist nicht meine Sache, ich bin kein Verwalter. Wenn wir 1.000 PoS beliefern, werde ich sicher an die 1.200 denken. Habe ich die, sind die 1.400 dran und so weiter. Ich denke, es werden sich immer wieder neue Wachstumsräume auftun, die wir nutzen können. Aber als Nahziel wären 1.000 PoS schon wünschenswert.“

BALDESSARINI soll auch international expandieren. Wo liegen die Schwerpunkte?
„Wir kommen bereits auf eine Exportquote von rund 45 Prozent, die wir kontinuierlich ausweiten werden. Wir haben jetzt expansionstechnisch mit Ost- und Südosteuropa sowie USA und Kanada genug vor der Brust. In einem zweiten Schritt werden wir sicher den asiatischen Markt angehen. In China unternehmen wir ja bereits erste kleine Schritte. Neue Länder werden wir nur dann in Angriff nehmen, wenn wir eine klar ausgearbeitete Roadmap, eine Strategie haben, nach der wir vorgehen.“

Wie läuft es in Deutschland, vergangenes Jahr konnten Sie die Umsätze halten?
„So kommt es ungefähr aus. Wir haben hier und da neue Kunden gewonnen, konnten Shops bei unseren Partnern erweitern, aber der Markt ist schwierig und wenn wir alle aus der laufenden Saison mit einem blauen Auge herauskommen, können wir zufrieden sein.“

 Was macht das Online-Geschäft?
„Digital sind wir recht ordentlich unterwegs, aber sehen durchaus auch noch Potenzial. Wir müssen uns im E-Commerce mit unseren Partnern spitzer und intelligenter darstellen. Auch unseren eigenen Auftritt können wir noch optimieren. Im Augenblick liegen unsere digitalen Umsätze inklusive der unserer Partner zwischen 7 und 8 Prozent am Gesamtumsatz. Mittelfristig sollen es schon 10 bis 12 Prozent werden. Erste Schritte haben wir bereits vollzogen. So haben wir unseren Shop umgestellt. Wir setzen eine andere Bildsprache ein und wir haben unser Newsletter-Marketing optimiert. Es könnte alles etwas schneller gehen, aber wir wollen uns auch nicht verzetteln.“

Berlin ist kein Thema, aber was wird der Handel Neues von BALDESSARINI zur Saison Frühjahr/Sommer 2019 zu sehen bekommen?
„Wir haben eine neue Sortimentsgewichtung vorgenommen. Die klassischen Anzüge wurden zugunsten der casualigen Suits reduziert. Wir haben die leichten Sakko-Typen ausgebaut und bringen Hybride wie zum Beispiel die Hemdjacke, um die Übergänge in den Kollektionsstrecken weicher zu gestalten. Wir haben mehr Hemden im Programm, mehr Farbe und neue Qualitäten wie zum Beispiel ein breites Angebot an Pima Cotton. Wir haben Denim gestärkt und setzen in der Sportswear auf leichte Wendejacken.“