Kleine Markenbotschafter

ETERNA

©Screenshot Eterna@instagram

Autor: Markus Oess
Kleine Schritte führen auch zum Ziel. Der Passauer Hemden- und Blusenspezialist ETERNA hat über seine Mikro-Influencer-Kampagne neue Kundengruppen angesprochen. Dafür nutzten die Passauer das Angebot von Hivency, eine Plattform, die solche Kampagnen plant und umsetzt und dafür auf einen ganzen Pool solcher Influencer aufgebaut hat.

Das Ziel: Zwar hatte ETERNA schon im Vorfeld auf Instagram Kampagnen gefahren, aber es fehlte bislang die Klammer und es waren Einzelaktionen, die nicht zwangsläufig aufeinander abgestimmt waren. Zwei Drittel der Kunden und Social Media Follower sind Männer. Frauen sollten entsprechend aufholen. Außerdem sollten die ausgewählten Markenbotschafter authentisch sein in dem, wie sie sind, und in dem, was sie sagen. Vor allem aber sollten gezielt junge Kunden und Kundinnen der Marke in positiven Kontakt gebracht werden: die „Young Urban Professionals mit Stil“, die Wert auf Nachhaltigkeit und Funktionalität legen. Die Kampagne selbst wurde in Echtzeit überwacht.

Das Ergebnis: In der Zeit von Mitte November 2019 bis Oktober 2020 hat das Label durch die Influencer-Kampagne auf Hivency rund 3,5 Millionen Follower erreicht. 15 Kampagnen wurden gefahren mit mehr als 160 Publikationen. Die Benchmark-Daten hätten gezeigt, dass ETERNA mit einer durchschnittlichen Engagement-Rate von 3,54 Prozent gegenüber 2,93 Prozent im Schnitt der Modebranche auf Hivency besser als üblich abschneide, heißt es in der Kampagnenauswertung. Entscheidend für den Erfolg seien eine starke Marken-DNA, klar definierte Ziele und die Bereitschaft, mit gleich mehreren Mikro- und (Nano-) Influencern zusammenzuarbeiten. Man dürfe die demografischen Daten der Follower nicht aus dem Blick verlieren und die Auswahl der Markenbotschafter nicht zu eng definieren, um ein möglichst heterogenes Publikum zu erreichen. Dann ließen sich in künftigen Kampagnen weitere Verbesserungen durch Best Practice nach eingehender Analyse erreichen.

„Kooperationen zwischen Influencern und Marken, die ausschließlich auf Barter Deals beruhen.“ Yannick Mazeaud, Country Manager DACH bei Hivency ©elaboratum 

Die Plattform: Die Influencer selbst sind es offenbar zufrieden, über Barter Deals mit den Marken ins Geschäft zu kommen. „Auf unserer Plattform ermöglichen wir Kooperationen zwischen Influencern und Marken, die ausschließlich auf Barter Deals beruhen. Unser Mehrwert für Influencer ist es, vereinfacht Kooperationen mit qualitätsvollen Marken zu ermöglichen, die zu ihrem Profil, ihrer Art von Content und ihren Vorlieben passen. Auf unserer Plattform erhalten sie personalisierte Kampagnen-Vorschläge je nach Profil-Einstellungen und Eigenschaften, auf die sie sich bewerben können. Content Creator möchten relevante, interessante und inspirierende Inhalte bieten, um so die Beziehung zu ihrer Community zu stärken und sich zu positionieren. Neben der Tatsache, durch Barter Deals qualitätsvolle Produkte erhalten und präsentieren zu können, sind sich Content Creators unserer Ansicht und Erfahrung nach ihres Images und Einflusses immer bewusster. Influencer sind auf der Suche nach Trends und Produkten von Marken, hinter deren Werten sie stehen“, führt Yannic Mazeaud, Country Manager DACH bei Hivency, dazu aus. Barter Deals seien eine gute Möglichkeit, auch langfristige Kooperationen mit Marken aufzubauen und Erfahrungen zu sammeln, um sich zu professionalisieren. Zweiter Vorteil: Influencer mit wenigen Followern (2K bis 10K) erhalten so die Möglichkeit, mit großen Marken eine erste Zusammenarbeit einzugehen.

Die Influencer können sich auf der Plattform kostenfrei und unverbindlich registrieren. Die Marke gibt spezifische Kriterien an und wenn das Profil eines registrierten Influencers diesen entspricht, erhält er eine Benachrichtigung und sieht die Kampagne in ihrem/seinem persönlichen Hivency Store, ähnlich wie in einem Online-Shop, und kann sich bewerben. Die Marke wiederum erhält weitere Informationen wie etwa Engagement-Rate und vergangene Kollaborationen und trifft die finale Auswahl. „Wir bieten Kunden auf unserer Plattform auch eine externe Suchfunktion, die es ermöglicht, nicht registrierte Content Creators, die den Suchparametern der Marke entsprechen (zum Beispiel gewünschte Reichweite, Engagement-Rate, Themengebiet), einzuladen“, ergänzt Mazeaud.

Young Urban Professionals mit Stil“, die … ©Eterna@instagram

Instagram ist besonders für Zielgruppen unter 30 Jahren relevant. Mazeaud verweist auf Studien, wonach 65 Prozent der 14- bis 29-Jährigen die Plattform regelmäßig (ARD/ZDF-Onlinestudie 2020) nutzen. Bei der Altersgruppe zwischen 30 und 49 Jahren seien es 21 Prozent. Diese Altersspanne decke sich auch grob mit Verbraucherstudien zum Einfluss auf das Kaufverhalten durch Influencer-Empfehlungen (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft). Darüber hinaus gebe es auch durchaus Content Creators und Interessen-Communitys fast jeden Alters. Grundsätzlich ist eine Teilnahme ab 18 Jahren möglich. Der älteste Influencer auf Hivency ist 76 Jahre alt.

Die Kennzeichnungspflichten für Werbung hält Hivency nach eigener Aussage strikt ein und sie sind auch Teil der Nutzungsbedingungen. „Unseren Beobachtungen nach hat sich die Kennzeichnung als Werbung bereits als Standard durchgesetzt und wird von Influencern weitestgehend beachtet“, sagt Mazeaud. Zu den Kosten einer Kampagne, wie ETERNA sie gefahren hat: Im Standard-Paket erhalten Hivency-Kunden eine Monats- beziehungsweise Jahreslizenz zur Nutzung unserer Plattform zum Preis von 1.000 Euro pro Monat.

… Wert auf Nachhaltigkeit und Funktionalität legen. ©Eterna@instagram

Mit diesem Budget können Marken eine unbegrenzte Anzahl von Kooperationen und Kampagnen auf Hivency durchführen. Werden zum Beispiel 40 Influencer pro Monat über zwei Kampagnen verteilt, sollten zusätzlich etwa zwei bis drei Stunden pro Woche Arbeitsaufwand berechnet werden. Dazu kommen noch die Kosten der angebotenen Produkte sowie die individuellen Versandkosten. „Mit dem oben genannten Beispiel von 40 Influencern wären wir also bei etwa 25 Euro Aktivierungskosten pro Influencer (exklusive Versand- und Produktkosten)“, rechnet Mazeaud vor. In Eigenregie müsse der Arbeitsaufwand bei einer vergleichbaren Anzahl von Kooperationen hingegen mit 20 bis 30 Stunden veranschlagt werden. Würden Influencer zusätzlich monetär vergütet, fielen im Schnitt zusätzlich rund 100 Euro pro 10.000 Followern an.

Auch an TikTok tastet sich die Plattform heran: „Eine Funktion zur Identifizierung von TikTok-Influencern ist bereits in der Testphase und wir sind zuversichtlich, dass dies für viele unserer Kunden interessant sein wird. Online Usern sind heute und in Zukunft Authentizität und Transparenz immer wichtiger. Im Fashion-Bereich ist Nachhaltigkeit ein immer bedeutsamer werdendes Thema. Endkunden informieren sich bewusster über bestimmte Produkteigenschaften und Produktionsstandards, wofür Influencer Marketingkampagnen ein gutes Schaufenster bieten können und User dazu anregen, sich weiter zu informieren“, wirbt Mazeaud.

„Wichtige Unterstützung“

ETERNA-Chef Henning Gerbaulet über Marketing, Mikro-Influencer und Markenpflege

Henning Gerbaulet, CEO ETERNA

FT: Herr Gerbaulet, welche Rolle nimmt die Kampagne im Gesamtmarketing von ETERNA ein?
Henning Gerbaulet:Influencer Marketing spielt bei ETERNA nicht die Hauptrolle, ist jedoch ein wichtiger Bestandteil unserer digitalen Kommunikation. Influencer Marketing ist mittlerweile eine eigene Disziplin im Marketingmix, Influencer sind ein Touchpoint in der Customer Journey, oftmals sogar der erste. Daher kann eine Mikro-Influencer-Kampagne die Gesamtmarketing-Strategie perfekt unterstützen und ergänzen.“

Welche Kosten gemessen am gesamten Marketingbudget von ETERNA waren damit verbunden?
„Generell werden Social Media immer wichtiger, dementsprechend steigen in diesen Bereichen auch die Budgets.“

Gab es auch Messungen, inwieweit damit auch Käufe durch Endkunden ausgelöst wurden, oder gab es sogar Käufe darüber?
„Wir können natürlich Bezüge herstellen zwischen in Mikro-Influencer-Kampagnen gezeigten Hemden und Blusen und deren Verkaufszahlen. Nicht messbar, aber für uns wichtiger ist der langfristige Einfluss, den unsere Social-Media-Aktivitäten auf das Branding und Image von ETERNA haben.“

Gibt es in der Akzeptanz der Kampagne auch Unterschiede zwischen Frauen und Männern?
„Bei Blusenthemen sind etwas mehr Interaktionen als bei Hemdenthemen zu verzeichnen. Das zeigt aber vermutlich nur, dass sich Frauen im Netz agiler bewegen als Männer. Bei den Reichweiten der Kampagnen sind die Unterschiede kaum merkbar.“

Wie nachhaltig schätzen Sie die Wirkungen der Kampagne ein und wie geht es jetzt weiter?
„Unsere Social-Media-Aktivitäten, also auch die Mikro-Influencer-Kampagnen, haben zweifelsohne einen dauerhaften Einfluss auf das Branding und Image von ETERNA. Künftig werden wir noch mehr Wert darauf legen, unsere Influencer-Kooperationen auf längere Dauer anzulegen. Wir wollen kreativ mit interessanten Menschen zusammenarbeiten, die sich dauerhaft für die Marke begeistern und ihre Begeisterung mit ihren Communitys teilen und die nicht nur über die Vergrößerung der Follower, sondern um deren Qualität bemüht sind.“