Die Magie der Marke

Autor: Markus Oess
Wenn der Zeitgeist auf die DNA trifft und beide klug miteinander vereint werden, dann entsteht die Magie der Marke, sagt Professor Nader Tavassoli von der London Business School. Sprechen Marken hingegen zu wörtlich über ihre Geschichte, verblassen sie und werden im aktuellen Kontext nicht mehr wahrgenommen. Der Markenexperte über die Kunst, Marken lebendig und zeitgeistig zu erhalten, und warum auch große Namen scheitern können.

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FT: Nader, wann ist eine Marke wirklich tot? Ich meine damit nicht das betriebswirtschaftliche Aus, zumal ja dann Marken gekauft und weitergeführt werden.
Nader Tavassoli: „Um diese Frage zu beantworten, lohnt es sich wahrscheinlich zu definieren, was es bedeutet, ob eine Marke lebt. Es gibt zwei Aspekte, was eine Marke ist, zumindest gemäß dem Markenbewertungsrahmen von ISO 10668. Der erste ist die Identität, die Marken wie den Namen, ein Logo und andere Unterscheidungsmerkmale umfasst. Der zweite ist das Markenimage, das aus Assoziationen in den Köpfen von Kunden und anderen Interessengruppen wie Mitarbeitern, Investoren und Partnern besteht. Eine Marke lebt, wenn ihre Identität erkannt und das von ihr hervorgerufene Image positiv bewertet, also differenziert wird. Das ist der Markenwert. Meiner Meinung nach ist eine Marke tot, wenn sie entweder nicht erkannt wird oder das hervorgerufene Image keinen positiven oder sogar negativen Einfluss auf das Verhalten der Stakeholder hat, wenn es erkannt wird. Einige Marken, die eingestellt werden, zum Beispiel bei einer Fusion, sind möglicherweise noch am Leben, weil sie einen latent positiven Markenwert haben. Einige Unternehmen sind darauf spezialisiert, diese toten Marken zu kaufen und sie wieder zum Leben zu erwecken.“

Wenn du eine Marke aus der Insolvenz heraus kaufen würdest, was müsste sie an Markenkraft und Vitalität in diesem Sinne mitbringen?
„Hier gibt es nicht die eine Antwort. Einige Marken gingen aus anderen Gründen als der Schwäche der Marke in Konkurs, zum Beispiel wegen einer Fusion oder wegen Schuldenabbaus. Für diese Marken geht es vielmehr darum, ihnen ein gesundes Zuhause zu geben, im Sinne eines soliden Geschäftsmodells und eines kompetenten Managements. Wenn zum Beispiel die Marke selbst zum Scheitern des Geschäfts beigetragen hat, weil sie verstaubt ist und ihre einzigen treuen Kunden buchstäblich verstarben, dann kann es in der Zukunft – nachdem die schlechten Markenassoziationen verblasst sind – noch eine Zeit geben, um eine einst starke Marke mit neuem Ansatz zurückzubringen. LOEWE in Japan ist dafür ein gutes Beispiel. Das lokale Team hatte eine disruptive Co-Marketing-Kampagne mit einer Kaffee-Sonderedition von STARBUCKS, bei der sie farbenfrohe Hüllen aus ihrem superweichen Leder herstellten. Die jüngeren Kunden kamen nicht zu LOEWE, also ging LOEWE zu ihnen. Es folgten eine Zusammenarbeit mit Junya Watanabe von COMME des GARÇONS und dann die Einstellung von JW Anderson, der die Marke weltweit neu belebte, nachdem sie erst vor zwei Wochen in Berlin eröffnet worden war. Die besten Fälle sind Marken mit einem starken Erbe, bei denen die ursprüngliche Idee hinter der Marke in einem veränderten Marktumfeld neue Relevanz erlangt hat.“

„Manchmal kann das neue Kreative die Marke zu neuen Höhen führen.“

Wie stark sind Modemarken dem Zeitgeist ausgesetzt?
„Manchmal kann das neue Kreative die Marke zu neuen Höhen führen. Die Top-Modemarken sind Kulturlieferanten, indem sie kulturelle Einflüsse neu interpretieren und vorantreiben. Kreative Talente durchforsten die Welt nach Ideen und neuen Impulsen und kombinieren sie mit der Marken-DNA, um am relevantesten zu sein. Maria Grazia Chiuri hat den Feminismus von Christian Dior, dessen New Look die Welt mit seiner Sinnlichkeit buchstäblich schockierte, auf brillante Weise modernisiert, indem sie mit ihren ‚We should all be feminist‘-T-Shirts sowie ihren feministischen Künstlerreferenzen den #metoo-Zeitgeist aufgegriffen hat. Magie entsteht, wenn Marken mit ihrer DNA den Zeitgeist authentisch erschließen können!“

Kann der Zeitgeist eine Modemarke nachhaltig aushöhlen, überflüssig machen oder gibt es immer eine „Lösung“, um am Markt zu bleiben?
„Wenn Marken zu wörtlich über ihre Geschichte sprechen, altern sie nicht nur mit ihren Kunden, sondern auch ihr Image verblasst. Zurück zu DIOR, die Marke hat unter Marc Bohan schöne Kleider gemacht, aber sie waren auch langweilig und gingen nicht mit der Zeit. Die Marke hielt an einem Design fest, anstatt die Vision des Gründers, ‚Frauen absolut begehrenswert‘ zu machen, auf neue und moderne Weise neu zu interpretieren. John Galliano setzte buchstäblich eine Schocktherapie ein, um die Marke vor dem Verblassen in der Geschichte zu retten.“

Wie sollten Modemarken mit der Problematik umgehen?
„Ich habe mit einigen der Top-Marken der Welt an genau dieser Idee gearbeitet. Etwa alle zehn Jahre bringe ich die Teams zusammen – den Präsidenten, die Kreativ-, Produkt-, Marketing- und Vertriebsmitarbeiter – und gehe tief in die DNA der Marke ein. Viele Menschen im Team haben sich noch nie so intensiv mit ihrer eigenen Marke auseinandergesetzt. Dazu fügen wir die Stimme des Kunden, den Zeitgeist und globale Trends hinzu, um zunächst zu prüfen, ob wir Teile des Erbes, die an neuer Relevanz gewonnen haben, wiederentdecken und die Marken-DNA neu interpretieren können. Das haucht der Marke neues Leben ein und gibt eine klare Richtung für disruptive Aktivierungen vor.“

Auch Marken, die unmittelbar an ihren Schöpfer und ihre Schöpferin gebunden sind, schaffen es, nach dem Ableben der Person weiterzuexistieren, wie zum Beispiel DIOR, CHANEL oder KARL LAGERFELD, pierre cardin und andere. Welche großen Marken machen es richtig und was machen sie richtig?
„Der Gründer einer Marke ist ein fester Bestandteil ihrer DNA und die Übergabe des Staffelstabs an neue Kreative kann schwierig sein. Als der junge Yves Saint Laurent nach dem Tod von Christian Dior die Leitung übernahm, konnte er die Last der Erwartungen nicht tragen und die Marke nicht mit seiner eigenen Handschrift neu interpretieren. Raf Simons hingegen konnte den Geist des längst verstorbenen Gründers aufnehmen, ein Prozess, der in der Dokumentation ‚Dior and I‘ wunderbar festgehalten wurde.

Manchmal kann das neue Kreative die Marke zu neuen Höhen führen. Karl Lagerfeld gelang dies sowohl bei FENDI als auch bei CHANEL erstaunlich gut. Ihre DNA ist völlig anders, aber Karls Genialität war, dass er in der Lage war, ihre DNA in völlig unterschiedliche kreative Ausdrucksformen zu kanalisieren. Interessanterweise war er ohne den Rahmen einer starken DNA nie in der Lage, dasselbe für sein eigenes Label zu tun.

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Ein ganz anderes Beispiel ist, als CELINES DNA mit der Ankunft von Phoebe Philo buchstäblich über Nacht ersetzt wurde. CELINE hat einst Kinderschuhe hergestellt und den größten Teil ihres modischen Reizes verloren. In diesem Fall wurde die Markenidentität beibehalten und durch eine völlig neue DNA und ein neues Markenimage ersetzt. In diesem Sinne war sie die Gründerin der modernen Marke. Als Hedi Slimane übernahm, entfernte er nicht nur den Akzent in dem, was jetzt CELINE ist, sondern er machte die Marke auch mehr zu sich selbst.

Schließlich und traurigerweise ist der Gründer manchmal der schlimmste Feind der Marke. Donna Karan und DKNY waren 1984 unglaublich mit der Zeit. Aber sie ging mit urban Zen zu anderen Ideen über, die sehr dem neuen Zeitgeist entsprachen. Aber sie war nicht in der Lage, ihre gleichnamige Marke relevant zu machen, selbst als #metoo zu einer Bewegung wurde. Sie war weitergezogen, aber ihr neues Ich war der falsche Einfluss auf ihr erstes Baby.“

Die vier P’s

Immer noch sind Kollaborationen zwischen Marken oder zwischen Marken und Designern hoch im Kurs. Wann ist das hilfreich, wann geht der Schuss nach hinten los?
„Kollaborationen können auf mindestens zwei Arten funktionieren. Erstens, wenn der Partner ein neues Publikum für die Marke bringt, wie es Supreme für LOUIS VUITTON gemacht hat. Eine Zusammenarbeit, die meiner Meinung nach sehr gut gepasst und geklappt hat. Zweitens funktioniert eine Zusammenarbeit gut, wenn der Partner technisches Know-how in eine Marke einbringt, wie beispielsweise bei der Partnerschaft von BERLUTI mit HUBLOT, einer Marke, deren ‚Art of Fusion‘ buchstäblich zu Markenkooperationen einlädt. BERLUTI brachte sein ikonisches Venezia-Leder und HUBLOT sein Uhrmacher-Know-how ein. 2008 habe ich zum ersten Mal einen Brand Collaboration Workshop mit LVMH geleitet, bei dem wir die Gruppe in eine Brand-Dating-Agentur verwandelt haben. Ich denke, dass Markenkooperationen, wenn sie auf sinnvolle Weise durchgeführt werden, bleiben werden.“

Ist es dank Social Media eigentlich einfacher, eine Marke aufzubauen beziehungsweise zeitgeistig zu halten?
„Ich habe ja schon erwähnt, dass Modemarken und Luxusmarken im Allgemeinen Anbieter von Kulturgütern sind. Einerseits sind Social Media eine perfekte Möglichkeit, den Zeitgeist zu spüren und sich über neue Trends zu informieren. Viele Kreative, die ich kenne, lassen sich online genauso inspirieren wie in Museen oder auf der Straße. Andererseits ist es auch eine großartige Plattform, um Geschichten zu erzählen und Kunden außerhalb des Verkaufsprozesses anzusprechen. Es ist also einfacher, Marken organisch aufzubauen, aber soziale Medien bieten auch bessere Möglichkeiten, Marken zu zerstören, wenn sie nicht richtig gehandhabt werden.“

Wie hat sich das klassische Zusammenspiel zwischen Marke, Werbung und Handel als Markenbotschafter auf der Fläche und als Touchpoint verändert?
„Im Marketing sprechen wir von den vier Ps: ‚Product, Place, Price und Promotion‘. Die Grenzen zwischen diesen sind heute völlig verschwommen. Der Laden – ob online oder offline – ist sowohl ein Werbeträger, sozusagen eine ‚Anzeige‘, als auch ein Vertriebsmittel. Und die Leute, die Ihre Marke verkaufen, ob Teil Ihrer eigenen Boutique oder unabhängig, werden immer der wichtigste Markenkontaktpunkt sein. Das bedeutet, dass Unternehmen beim internen Branding viel bessere Arbeit leisten müssen, sodass ihre Personalabteilung, ihr Verkaufsteam, ihre E-Commerce-Abteilung, ihr Social-Media-Team und so weiter alle aufeinander abgestimmt sind, um die Marke zum Leben zu erwecken. In diesem Sinne spielt die Marke eine wichtige interne Rolle. Wenn Ihre Mitarbeiter Ihre DNA nicht verstehen, kann dies einfach nicht über die verschiedenen von Ihnen angebotenen Kundenkontaktpunkte hinweg durchscheinen.“