Customer Experience im Fokus

Digitaler und stationärer Handel

Verändertes Konsumentenverhalten und technologische Innovationen stellen die Branche vor gewaltige Herausforderungen. ©pixabay

Autorin: Tays Jennifer Köper-Kelemen

Ob Online-Store oder stationärer Laden – Unternehmen stehen angesichts eines veränderten Konsumentenverhaltens und technologischer Innovationen vor Herausforderungen. Die Marketing-Plattform CX Network hat im Rahmen eines Customer-Experience-Reports Brancheninsider zum Thema Einkaufserlebnis und digitaler Fortschritt befragt. Ein kompakter Auszug.

Mit ihrem veränderten Einkaufsverhalten krempeln Konsumenten, insbesondere Millennials, den Bekleidungsmarkt derzeit rigoros um. Als Konsequenz befinden sich digitale Technologien wie virtuelle Fitting Rooms, Apps, Chatbots und Co stark auf dem Vormarsch, ebenso Strategien rund um das Thema Einkaufserlebnis. Doch nicht wenige Unternehmen haben Schwierigkeiten, die neuen Technologien sowie Strategien wahrhaft effektiv zu nutzen, den richtigen Mix sowie ein nahtloses, ineinandergreifendes Konzept für sich zu realisieren. Die Plattform CX Network hat daher Brancheninsider befragt, inwieweit digitale Innovationen von Bedeutung sind und welche Möglichkeiten sich sowohl online als auch stationär anbieten, um Kunden ein positives Einkaufserlebnis zu verschaffen sowie diese langfristig an sich zu binden.

Personalisierung

Im Rahmen des Reports äußert Helen Baynes, Head of Premium Customer Strategy bei NET-A-PORTER, dass es wesentlich auf Personalisierung ankomme. So informiert NET-A-PORTER seine Kunden kontinuierlich über New Arrivals ihrer jeweiligen Lieblingsdesigner – nicht nur basierend auf Daten von bereits getätigten Einkäufen. Die Kunden können dem E-Shop auch persönlich mitteilen, über welche Designer sie informiert werden möchten. Baynes betont zudem, wie wichtig es für die Loyalität von Kunden sei, sich als Unternehmen schlichtweg zu bedanken. Dies werde oftmals vernachlässigt. Loyalität sei ein Gefühl, das auf positiven Erfahrungen basiere. Auch wenn die Macht der Daten in der heutigen Zeit unumstritten sei, so dürfe man den Menschen hinter den Daten nicht aus dem Blick verlieren.

Konzepte gegen Monotonie

Ein Einkaufserlebnis ohne „Aufs und Abs“? Bartek Lechowski, Customer Experience Director bei IKEA, räumt ein, dass „Fehler“ während einer Einkaufsreise von Konsumenten durch einen Store in Ordnung seien und durchaus auch gewollt. Es komme nur darauf an, nach schwierigen Passagen wieder etwas an die Kunden zurückzugeben, sogenannte Fehler in den Hintergrund treten zu lassen. Als Beispiel gilt der lange Weg durch das Möbelhaus, der nach einer gewissen Distanz mühsam erscheinen mag. Oder das Warten an der Kasse, das sich bei PoS ab einer gewissen Größenordnung kaum vermeiden lässt. Als positive „Brecher“ setzt der schwedische Konzern hier nach der Hälfte der Wegstrecke auf ein gastronomisches Konzept, hinter der Kasse warten Hotdogs und Eiscreme auf die Kunden. Mit Blick auf die digitalen Technologien warnt auch Lechowski, den Menschen hinter den Daten nicht zu vernachlässigen. Er erinnert an eine aufwendige Erhebung mit Wi-Fi-Monitoren in den IKEA-Kaufhäusern, die schlussendlich darin resultierte, dass einfach mehr Verkaufspersonal benötigt wurde.

Faktor Mensch

Um Informationen zu Konsumenten zu erhalten, solle man bestenfalls in den direkten Kontakt mit ihnen treten, so Lechowski. Digitale Technologien seien aktuell einem immensen Wandel unterworfen, es sei dabei grundlegend, dass die Entwicklungen möglichst präzise auf den Konsumenten zugeschnitten seien. Auch bei IKEA experimentiere man mit Virtual Reality, letztendlich sei es aber am Konsumenten zu entscheiden, inwieweit dies tatsächlich sinnvoll sei.

Indes zeigt Kate Maher, Senior Director Retail bei adidas, auf, dass sich der stationäre Handel am Erlebnis-Charakter von Restaurants und Hotels orientieren könne. Ein bewegendes Ambiente zähle ganz wesentlich, um eine besondere Erfahrung zu generieren. Unverzichtbar seien dabei allerdings auch hier die Serviceleistungen, die Menschen, die dem großen Ganzen schließlich Leben einhauchen würden.