Mit offenen Augen

Markenführung

Marken kommen und gehen mit der Zeit. Es gibt nicht viele, denen ein wirklich langes Leben beschieden ist. ©pixabay

Autor: Markus Oess
Kappa, Timberland, Helly Hansen, RUSSELL ATHLETIC, CHEVIGNON, Calvin Klein, MISS SIXTY, FILA, G-SHOCK, adidas, Buffalo, BABY-G, EASTPAK, CHIEMSEE und Fishbone. Was diese Marken miteinander verbindet? Nun, sie werden von der Website www.wisst-ihr-noch.de als die Top 15 Brands aufgelistet, mit denen Sie in den 90ern auf dem Pausenhof voll im Trend lagen. Kurzer Test, welche Marken sind heute noch hot? Auch das Magazin InStyle blickt zurück und fragt, ob Sie diese fünf coolsten Marken aus jener Zeit noch im Kleiderschrank haben. Diesmal geht es aber um ihr Comeback. Hätten Sie diese Marken genannt: VANS, Carhartt, Champion, Chucks und FRUIT OF THE LOOM? Zugegeben, das ist nicht eben repräsentativ, aber es zeigt, dass Marken mit der Zeit kommen und wieder gehen. Es gibt nicht viele, denen ein wirklich langes Leben beschieden ist.

Unter Markenführung oder Markenmanagement (englisch: brand management), ursprünglich: Markentechnik, versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Zeitverlauf. Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren“, heißt es etwas sperrig auf Wikipedia zur Begriffserklärung. „Dahinter steht die Erkenntnis der Werbepsychologie, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet“, steht dort weiter geschrieben. Auch ohne noch tiefer ins Theoretische abzutauchen, definiert sich die Marke so nur in der Reflexion, im Echoraum des Marktes.

Der Versandsoftware-Anbieter sendcloud hat eine E-Commerce-Fashion-Studie in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen Nielsen erstellt. Rund 8.000 Online-Kunden in mehr als acht Ländern wurden befragt, 1.000 Kunden in Deutschland aus dem Bereich Fashion. Laut Studie ist RALPH LAUREN eine Marke, die offenbar vieles richtig macht, heißt es dort. So schaffe es die Marke, ein konsistentes und wiedererkennbares Image über alle Marketingkanäle hinweg zu schaffen. Das beginnt beim Logo, zieht sich über die Unternehmensgeschichte und die Produkte weiter und endet bei den sozialen Medien. Die Kunden wollen laut Studie wissen, für welche Werte ein Unternehmen steht; so könnten sich die Menschen mit einer Marke identifizieren oder eben nicht. Die Studie listet konkrete Handlungsfelder auf, die das betrifft: konsistentes und wiedererkennbares Branding, Online-Präsenz (Website, Social Media) und kanalübergreifende Kundenbeziehung, Markengeschichte, Werte, für die die Marke steht, Aufbau einer Community, personalisierte Produkte und Erfahrungen sowie die Customer Experience.

Leichter gesagt als getan. Der Markenexperte Professor Nader Tavassoli von der London Business School spricht im FT-Interview von der Magie der Marke: „Sie entsteht genau dann, wenn Marken mit ihrer DNA den Zeitgeist authentisch erschließen können.“ Er warnt aber davor, dass Brands auch mit ihren Gründern sterben können oder verblassen, wenn sie zu wörtlich über ihre Geschichte sprechen. Gut macht es derzeit die HUGO BOSS AG, die nicht nur in der Kommunikation das Gaspedal durchdrückt, sondern auch mit dem Relaunch der beiden Marken HUGO und BOSS sowie der konsequenten Markentrennung und Produktoffensive als Teil der Wachstumsstrategie CLAIM 5 wieder in die Erfolgsspur gefunden hat. Die Umsatzquote steigt steil nach oben. Und das trotz aller Krisen. HUGO BOSS entwickelt die seine Brands zu 24/7-Lifestyle-Marken, die alle Trage-Anlässe abdecken: „Die DNA unseres Unternehmens ist und bleibt darüber hinaus weiterhin der Anzug. Diesen Kern halten wir lebendig, indem wir ihn an den aktuellen Trend zur Casualisierung anpassen und für die neue Generation weiterentwickelt“, heißt es dazu aus Metzingen. Nachhaltigkeit ist ein Bestandteil der Wachstumsstrategie. Der Konzern verfolgt nach eigenem Bekunden einen ganzheitlichen Ansatz, der alle Geschäftsprozesse abdeckt und beansprucht für sich eine Vorreiterrolle beim Thema Nachhaltigkeit. So hat HUGO BOSS unter anderem im Februar dieses Jahres 5 Millionen USD in HeiQ AeoniQ LLC investiert, das ein vollständig recycelbares Zellulosegarn entwickelt hat. „Ziel ist es, dadurch Fasern auf Erdölbasis unseren Produkten zu ersetzen. Eine erste Kapselkollektion hierzu ist bereits geplant“, so die Metzinger. Außerdem arbeitet der Konzern mit zirkulären Geschäftsmodellen wie „ Pre-Loved”, das auch hierzulande starten wird. Gleiches gilt für den Care & Repair Service, den HUDO BOSS in ausgewählten Stores in Deutschland testet. Bis 2030 sollen acht von zehn Produkten kreislauffähig sind.

Neue Marke“

„Unsere starke Markendynamik gibt uns Zuversicht für das wichtige Schlussquartal. Daniel Grieder, HUGO BOSS AG ©HUGO BOSS AG

Kooperationen und Kapselkollektionen sind bei der Markenstrategie jedenfalls ein wichtiger Baustein. Insbesondere bei der GenZ und den Millennials ist es für den Konzern entscheidend, dass der Partner mit seinen Werten zu beiden Marken passt, wenn es um die aktuell immer noch beliebtem Colas geht. „Wir setzen auf Kooperationen mit unseren Markenbotschaftern und haben dieses Jahr zum Beispiel BOSS Kapselkollektionen mit dem Tennisspieler Matteo Berettini, dem TikToker Khaby Lame und der Läuferin Alica Schmidt rausgebracht. Auch unserer Legends-Serie mit Kapseln inspiriert von Muhammad Ali und Freddy Mercury kam sehr gut an und wird fortgesetzt. Durch die Kooperationen mit der amerikanische Sportswear-Marke Russell Athletic und die Partnerschaft mit der NBA haben wir die Casualisierung bei BOSS gestärkt. Mit HUGO sind wir eine Partnerschaft mit dem bekannten Web 3.0-Unternehmen Imaginery Ones eingegangen und haben die erste NFT-Kollektion der Marke rausgebracht. Das war für HUGO ein Meilenstein nach dem Brand Refresh und ein weiterer Schritt ins Metaverse für unser Unternehmen“, listet der Konzern auf.

Das Lizenzgeschäft ist schon seit langem integraler Bestandteil des Geschäftsmodells, das Sortiment und Looks ergänzt. 1984 ist HUGO BOSS in den Lizenzmarkt eingestiegen. Das gesamte Lizenzgeschäft vom HUGO BOSS, das neben Düften auch Brillen, Uhren, Kidswear, Home, Dogs Accessories und weitere Produktgruppen umfasst, soll bis 2025 bis zu 200 Millionen Euro zum Konzernumsatz beisteuern. Im letzten Geschäftsjahr 2021 lag der Umsatz bei 77 Millionen Euro, was einem Anteil von 3 Prozent entspricht. Auch das zahlt auf die Marke ein.

Viele Schrauben 

HUGO BOSS hat seine Marken BOSS und HUGO einer umfangreichen Markenerneuerung unterzogen. Dazu gehören neue Logos, neue Designelemente, eine neue Kommunikationsstrategie und Kampagnenbesetzung, ein neuer Markenauftritt am Point of Sale und eine neue Ausrichtung der Kollektion. Die globale, mit Stars besetzten Kampagnen zur Auffrischung der Marken #BeYourOwnBOSS und #HowDoYouHUGO, wurden im Januar 2022 mit Social First und kundenzentrierten Ansatz gelauncht und sprechen zwei verschiedene Zielgruppen an:  BOSS richtet sich an die Millennials und steht für Selbstbestimmtheit, Selbstvertrauen, Authentizität und Beharrlichkeit. HUGO dagegen richtet sich an die Gen Z und steht für junge, unkonventionelle und progressive Menschen, die nach ihren eigenen Vorstellungen und Ideen leben.  Der Erfolg gibt Konzern-Chef Daniel Grieder recht. Es ist ein aber auch ein Versprechen auf die Zukunft, weiterhin des Tempo hoch zu halten.

Lebensgefühle

Auch die ahlers-Marke BALDESSARINI erfährt im Augenblick kräftigen Auftrieb, seitdem Geschäftsführer Florian Wortmann die Marke verantwortet. Wortmann hat keinen Stein auf dem anderen gelassen und mit dem frischen, auch modisch lauteren Auftritt der Marke zu neuem Glanz verholfen. Das Unternehmen wächst organisch und gewinnt neue Kunden – auf Handels- wie auf Verbraucherebene. Wir haben Florian zum Thema „Marke machen“ befragt.

„Aktuelle Trends sind immer wichtig für die Markenführung. Du kannst ja nicht mit geschlossenen Augen durchs Leben laufen.“ BALDESSARINI-Chef Florian Wortmann ©BALDESSARINI

FT: Florian, wie bezeichnest du den Kern deiner Marke und wie hältst du ihn lebendig?
Florian Wortmann: Wir leben das Gefühl Hollywoods 1969 mit seiner Grenzenlosigkeit, seiner Selbstkenntnis, seinem Selbstvertrauen, der Freiheit und der Selbstbestimmung mit dem epikureischen Ansatz. Wir versuchen, durch Interior, Kollektionsthemen, Flächenaktivitäten, wie zum Beispiel Flipper, das Lebensgefühl haptisch und optisch auch über den Tellerrand der Kollektion und Produkte hinaus dem Kunden näherzubringen und ihn komplett in die Welt eintauchen zu lassen.“

Spielen aktuelle Trends und Geschehnisse wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, Geschmack, Individualisierung oder auch aktuelle Ereignisse wie die Energiekrise und der Ukrainekrieg eine besondere Rolle in der Markenführung und wie greifst du diese gegebenenfalls auf?
„Aktuelle Trends sind immer wichtig für die Markenführung. Du kannst ja nicht mit geschlossenen Augen durchs Leben laufen. Es geht ja auch immer um das Lebensgefühl der Brand im Hier und Jetzt ̶ genau diese Transferierung musst du schaffen. Nachhaltigkeit und Individualisierung sind für mich keine Trends, sondern feste Bestandteile einer modernen Brand. Und die Energiekrise und der Ukrainekrieg beschäftigen uns jeden Tag. Aber muss sich das auch in Kollektionen widerspiegeln? Ich denke, Mode sollte auch den Alltag und den Geist erleichtern und verschönern ̶ das ist doch gerade das Tolle daran.“

Was hältst du generell von Collabs mit Modedesignern oder auch branchenfremden Größen?
„Finde ich immer interessant. Die andere Sichtweise, der Perspektivenwechsel ̶  super!“

Vorher

Inwiefern sind Lizenzen in dem Zusammenhang ein probates Mittel, sich breiter aufzustellen und die Marken aufzuwerten?
„Ganz nach dem Motto ,Schuster, bleib bei deinen Leisten‘ bin ich der Meinung, dass, wenn du starke Partner hast, die in ihrem Gebiet absolute Fachleute in Produkt und Vertrieb sind, du ganz anderen Pace auf die Strecke bekommst. Du wächst schneller, nachhaltiger und vor allem langfristiger. Du musst nicht immer alles können und alles selbst machen. Vor allem mag ich den Austausch mit anderen Branchenkennern.“

Welches war die größte Veränderung in der Markenkommunikation/-führung in der jüngeren Vergangenheit und wie kam es zu dieser Änderung?
„Ganz klar die stetig wechselnden Social-Media-Kanäle. Digital zu kommunizieren, wird immer schwieriger. Das Web ist voll. Es ist nicht mehr so leicht aufzufallen. Vor ein paar Jahren sagte man, dass im Web deine Werbung jeder sehen könne. Das ist aufgrund der Fülle definitiv schwieriger. Zum einen liegt es an der Fülle der Werbungen und zum anderen an der Menge der Plattformen. Ich glaube, eine gute Mitte und vor allem OoH werden in den nächsten Monaten wieder wichtiger.“

Nachher

Modeauswahl

Einen anderen Blick, aber nicht weniger ausgewählten Blick auf die Marke und Designer haben Messen: Sie kuratieren auch die Zukunft des Handels. Liegen sie daneben und geschieht das regelmäßig, verlieren die Plattformen ihre Rechtfertigung. Die Einkäufer suchen Inspiration, aber eine, die marktbedeutend ist und die am Ende des Tages zu Einnahmen führt. Lapo Cianchi, Direktor für Kommunikation und Veranstaltungen bei Pitti Immagine, führt gegenüber FT aus, dass der „Gastdesigner“ das Hauptevent der Messe sei. Die Zusammenarbeit mit zukunftsweisenden Designern und Marken biete die Möglichkeit, neue Perspektiven zu eröffnen, um die modisch bedeutendsten und innovativsten Entwicklungen im Markt aufzuzeigen, die für die Einkäufer besonders interessant seien.

„Im Auswahlverfahren gibt es eine starke Komponente aus Recherche und Originalität, bei der Qualität immer im Vordergrund steht. Aus Gastdesigner-Sicht halte ich es für eine gute Profilierungsmöglichkeit, denn mittlerweile ist der Pitti-Gastdesigner fast schon zu einer eigenen Marke geworden und die internationale Fashion-Community erwartet zweimal im Jahr die Ankündigung, die besondere Aufmerksamkeit und Interesse mit sich bringt. Unsere Auswahl kann so gesehen den Wert unseres Gastes bestätigen oder eine Einladung zum Entdecken darstellen“, sagt Cianchi.

„Die Profile der Gastdesigner sind unterschiedlich. Uns interessiert der Designer hinter einer Marke, die Signatur. Uns interessieren die Originalität eines Designers, der Zeitgeist: ein Modephänomen, das wir für diese spezifische Zeit relevant finden. Gastdesigner müssen keine Debütanten sein, vielleicht waren sie es in der Vergangenheit, aber sie sind immer noch sensibel oder sie sind irgendwie wieder repräsentativ für diese Zeit. Ein weiteres Kriterium ist auch das Tuning, in dem Sinne, dass unsere Auswahl nicht unbedingt dem Mainstream folgen muss“, sagt Cianchi. Zeitgeistig ja, aber nicht unbedingt massentauglich.

Diesmal ist Martine Rose, in Linz als Gastdesignerin in Florenz auftreten wird. Sie erfülle alle genannten Kriterien von Originalität, Qualität und Bedeutung, sagt Cianchi.  „Beim ersten Treffen mit Martine sprachen wir schließlich mehr über Familie, Schule, tägliches Einkaufen und Lebenszyklen in beliebten Vierteln als über Modenschauen. All dies war jedoch offensichtlich eng mit ihrer Arbeit verbunden, ein kognitiver und emotionaler Ballast, der sich mittels großer kreativer Freiheit mit sozialen und kulturellen Gedanken vermischt und der sich in ihren Kollektionen widerspiegelt. In diesen finden selbst die widersprüchlichsten Inspirationen und Neigungen zu einer Lösung und können in einer temporären Koexistenz jedes Mal neu aufgebaut werden. Kurz gesagt: eine Art umgekehrter Kanon, ein sehr interessantes Werk von und über Mode“, sagt Cianchi über Rose. Marken haben viele Gesichter.